Как продвигать производство в интернете: подготовка, инструменты, лайфхаки

Андрей Батурин, 17 января, 2022

Андрей Батурин

За годы работы мы в RedKrab реализовали больше 30 проектов для производственных компаний. В этом довольно узком направлении нам удалось накопить большой опыт и экспертизу, которой мы хотим поделиться в этой статье. Здесь мы расскажем об особенностях продвижения сайта для промышленных, производственных компаний.

Небольшое введение

Для начала определим, что мы понимаем под производственной или промышленной компанией. Мы для себя определили несколько признаков.

У таких компаний — собственные производственные мощности: цех, оборудование, склад, проектирование и создание продукции.
Такие компании работают преимущественно в сфере b2b. Это значит, что заказчики таких компаний — другие юридические лица, а не единичные покупатели.
Компании продают довольно сложные товары и/или услуги, в которых среднестатистический потребитель, скорее всего, не разбирается. Их специфику сложно объяснить неподготовленному человеку, он не сможет оценить их качество и адекватность стоимости. Целевая аудитория таких компаний — специалисты в конкретной области.
Часто у таких компаний нет фиксированной цены за товары и услуги. Их стоимость уникальна и рассчитывается отдельно для каждого заказа, потому что зависит от большого количества переменных параметров.
Поисковые запросы, по которым клиенты могут искать компанию и ее товары/услуги, очень низкочастотные и специфичные. Для каждой позиции может быть свой запрос, и таких запросов, в зависимости от размеров каталога, могут быть десятки и сотни.

Большинство компаний из этой сферы, с которыми мы работали, — это производители и поставщики оборудования, деталей и запасных частей, строительных и отделочных материалов, инженерных услуг. Подробнее о кейсах читайте в нашем портфолио.

Существует миф, что продвигать в интернете такие “сложные” компании с нестандартными продуктами и специфической целевой аудиторией — невозможно. Но практика говорит об обратном.

Давайте развеем еще несколько популярных мифов и перейдем к особенностям продвижения компаний-производств.

Главные мифы про продвижение производственных компаний в интернете

Часто представители производственных компаний, которые задумываются о возможности разработки нового сайта и его дальнейшем продвижении, руководствуются ошибочными представлениями. Эти представления мешают принять взвешенное решение и зачастую ограничивают возможности роста компаний. Самые частые из них — следующие:

“Нам хватает офлайн-продаж”. Производственная сфера считается довольно консервативной (в отличие, например, от IT, b2c-продаж), поэтому не все еще осознают всю пользу, которую можно извлечь из онлайн-продвижения. Помимо прямых продаж, сайт компании решает еще множество задач: от имиджевой до автоматизации бизнес-процессов.
“Промышленные товары продвигать в интернете невозможно”. Еще один миф гласит, что в интернете можно продавать только простые, понятные товары: книжки, телефоны, бытовую технику. Но на практике, если умело сегментировать и изучить свою целевую аудиторию, можно продвигать хоть трубы для нефтегазовой промышленности (и это не абстрактный пример — у нас был такой кейс).
“В интернете нет нашей целевой аудитории”. Устаревшее утверждение, потому что сейчас любой директор, менеджер по закупкам, инженер, бригадир — то есть, потенциальный клиент производственной компании — ищет актуальные варианты прежде всего в интернете.
“Сайт продвигать не нужно — он работает сам по себе”. Очень хотелось бы, чтобы это было так, но реальность такова, что для успешного продвижения сайта ему нужно уделять много времени на регулярной основе: заполнять, обновлять, оптимизировать контент, запускать рекламные кампании.
“В b2b не работают классические маркетинговые приемы”. Это утверждение справедливо лишь отчасти. Да, некоторые маркетинговые приемы не сработают в случае с промышленными компаниями (вряд ли производитель пиломатериалов запустит розыгрыш бесплатных досок в своих соцсетях), но другие — более чем эффективны (SEO, контекстная реклама).

Особенности продвижения сайта производственной компании

Так как тема этой статьи — продвижение компании именно в интернете, то отправной точкой будем рассматривать сайт компании. В промышленной сфере именно он стоит во главе онлайн-маркетинга — соцсети и мессенджеры носят вспомогательный характер.

Главная задача сайта производственной компании — не прямые продажи, как бы парадоксально это ни звучало.

Выше, описывая особенности таких компаний, мы отметили, что у них — сложные товары и услуги, зачастую без фиксированной цены. В таких условиях автоматизировать продажи через сайт невозможно.

Зато через сайт можно обеспечить поток максимально детализированных и “горячих” заявок для менеджеров, которые уже доведут их до оплат.

Помимо таких косвенных продаж, сайт производственной компании выполняет имиджевую и информационную функции. Но главная особенность все же — непрямые продажи. Зафиксируем это и переходим дальше.

Маркетинговая подготовка к продвижению

Выше, перечисляя мифы, мы отметили, что ошибочным было бы считать, что в случае с производственными компаниями не работают стандартные инструменты маркетинга. Перед началом продвижения такой компании мы проходим все “классические” этапы.

Погружение в специфику бизнес-модели компании. Для успешного продвижения важно глубоко вникнуть в принципы, задачи и особенности самой компании. Определяем: ключевые особенности продукта, портрет целевой аудитории, механизмы сопровождения клиентов, сильные и слабые стороны, вникаем во внутренние процессы.

Понимание всего этого позволит вам разработать полезные для бизнеса решения, которые будут решать не абстрактные задачи, а максимально прикладные, и влиять на бизнес-метрики.

Планомерный анализ сайтов конкурентов. Оцениваем техническое исполнение, функционал, удобство, достаточность информации, интуитивность. Оцениваем ассортимент: на чем сделан упор, как организован (есть ли каталог, если есть — как работает). Оцениваем смысловые акценты: чем каждый конкурент старается выделиться, в чем видит свои ключевые преимущества.

Благодаря анализу сайтов конкурентов мы:

берем на заметку самые удачные решения сайта;
учимся на чужих ошибках, чтобы не повторить их у себя;
лучше понимаем свои ключевые преимущества и можем их максимально выгодно презентовать.

Составляем семантическое ядро сайта. Для этого нам нужно проанализировать все возможные поисковые запросы, актуальные для продукта компании, структурировать их и распределить иерархически, чтобы в дальнейшем отталкиваться от них при составлении структуры сайта и его заполнении.

Техническая подготовка сайта к продвижению

Также важно, чтобы сайт производственной компании был технически подходящим для продвижения. Мы в RedKrab создаем сайты на CMS Umbraco, которая включает весь необходимый функционал для продвижение (подробнее об этом читайте в статье нашего блога).

Здесь же перечислим ключевые технические особенности сайта, необходимые для его продвижения:

высокая скорость загрузки страниц;
адаптивность;
параметры для SEO — keywords, description, теги noindex и nofollow, Sitemap, Robots.txt;
инструменты аналитики, которые помогут отслеживать эффективность продвижения.

Еще отметим важность грамотной структуры сайта: иерархически логичной, интуитивно понятной, без глубокой вложенности (практика показывает, что в случае с производственными компаниями это неактуально).

Каталог

Отдельно хочется коснуться раздела с каталогом — ключевого элемента многих сайтов производственных компаний. Для успешного продвижения каталог должен обладать базовыми качествами:

иметь удобный поиск;
иметь фильтры или теги;
у каждой позиции должна быть возможность добавить подробное описание.

Пример реализации каталога производственной компании можно посмотреть в этом нашем кейсе.

Инструменты продвижения, которые работают в случае с производственным компаниями

Из нашего опыта наиболее эффективными инструментами считаем следующие.

SEO — поисковая оптимизация. Для грамотного продвижения в поисковых сервисах рекомендуем:

использовать только уникальный контент — тексты и, желательно, изображения;
нативно использовать ключевые слова в заголовках страниц;
делать упор на низко- и среднечастотных запросах, по которым не такая высокая конкуренция.

Если есть возможность создать отдельные посадочные страницы под каждый продукт или хотя бы категорию продукта — их можно продвигать отдельно и получать максимально релевантный трафик.

Контекстная реклама. Несколько советов по нашему опыту:

экспериментируйте, не сливайте весь бюджет на одну кампанию;
уделяйте много внимания аналитике, в ней — ключ к успеху;
если сомневаетесь в своих знаниях контекстной рекламы, найдите специалиста.

— В этой статье мы поделились общими принципами и советами по продвижению производственной компании в интернете. Конечно, в каждом отдельном проекте будут свои особенности, но главная мысль, которую мы хотим донести — даже производитель сложного продукта может успешно продвигаться, если готов уделять этому достаточно времени и сил.