Как продвигать производство в интернете: подготовка, инструменты, лайфхаки

Для начала определим, что мы понимаем под производственной или промышленной компанией. Мы для себя определили несколько признаков.

1. У таких компаний — собственные производственные мощности: цех, оборудование, склад, проектирование и создание продукции.
2. Такие компании работают преимущественно в сфере b2b. Это значит, что заказчики таких компаний — другие юридические лица, а не единичные покупатели.
3. Компании продают довольно сложные товары и/или услуги, в которых среднестатистический потребитель, скорее всего, не разбирается. Их специфику сложно объяснить неподготовленному человеку, он не сможет оценить их качество и адекватность стоимости. Целевая аудитория таких компаний — специалисты в конкретной области.
4. Часто у таких компаний нет фиксированной цены за товары и услуги. Их стоимость уникальна и рассчитывается отдельно для каждого заказа, потому что зависит от большого количества переменных параметров.
5. Поисковые запросы, по которым клиенты могут искать компанию и ее товары/услуги, очень низкочастотные и специфичные. Для каждой позиции может быть свой запрос, и таких запросов, в зависимости от размеров каталога, могут быть десятки и сотни.

Большинство компаний из этой сферы, с которыми мы работали, — это производители и поставщики оборудования, деталей и запасных частей, строительных и отделочных материалов, инженерных услуг. 

Существует миф, что продвигать в интернете такие “сложные” компании с нестандартными продуктами и специфической целевой аудиторией — невозможно. Но практика говорит об обратном.

Давайте развеем еще несколько популярных мифов и перейдем к особенностям продвижения компаний-производств.

Часто представители производственных компаний, которые задумываются о возможности разработки нового сайта и его дальнейшем продвижении, руководствуются ошибочными представлениями. Эти представления мешают принять взвешенное решение и зачастую ограничивают возможности роста компаний. Самые частые из них — следующие:

1. “Нам хватает офлайн-продаж”. Производственная сфера считается довольно консервативной (в отличие, например, от IT, b2c-продаж), поэтому не все еще осознают всю пользу, которую можно извлечь из онлайн-продвижения. Помимо прямых продаж, сайт компании решает еще множество задач: от имиджевой до автоматизации бизнес-процессов.
2. “Промышленные товары продвигать в интернете невозможно”. Еще один миф гласит, что в интернете можно продавать только простые, понятные товары: книжки, телефоны, бытовую технику. Но на практике, если умело сегментировать и изучить свою целевую аудиторию, можно продвигать хоть трубы для нефтегазовой промышленности.
3. “В интернете нет нашей целевой аудитории”. Устаревшее утверждение, потому что сейчас любой директор, менеджер по закупкам, инженер, бригадир — то есть, потенциальный клиент производственной компании — ищет актуальные варианты прежде всего в интернете.
4. “Сайт продвигать не нужно — он работает сам по себе”. Очень хотелось бы, чтобы это было так, но реальность такова, что для успешного продвижения сайта ему нужно уделять много времени на регулярной основе: заполнять, обновлять, оптимизировать контент, запускать рекламные кампании.
5. “В b2b не работают классические маркетинговые приемы”. Это утверждение справедливо лишь отчасти. Да, некоторые маркетинговые приемы не сработают в случае с промышленными компаниями (вряд ли производитель пиломатериалов запустит розыгрыш бесплатных досок в своих соцсетях), но другие — более чем эффективны (SEO, контекстная реклама).

Так как тема этой статьи — продвижение компании именно в интернете, то отправной точкой будем рассматривать сайт компании. В промышленной сфере именно он стоит во главе онлайн-маркетинга — соцсети и мессенджеры носят вспомогательный характер.

Главная задача сайта производственной компании — не прямые продажи, как бы парадоксально это ни звучало.

Выше, описывая особенности таких компаний, мы отметили, что у них — сложные товары и услуги, зачастую без фиксированной цены. В таких условиях автоматизировать продажи через сайт невозможно.

Зато через сайт можно обеспечить поток максимально детализированных и “горячих” заявок для менеджеров, которые уже доведут их до оплат.

Помимо таких косвенных продаж, сайт производственной компании выполняет имиджевую и информационную функции. Но главная особенность все же — непрямые продажи. Зафиксируем это и переходим дальше.

Выше, перечисляя мифы, мы отметили, что ошибочным было бы считать, что в случае с производственными компаниями не работают стандартные инструменты маркетинга. Перед началом продвижения такой компании мы проходим все “классические” этапы.

Погружение в специфику бизнес-модели компании. Для успешного продвижения важно глубоко вникнуть в принципы, задачи и особенности самой компании. Определяем: ключевые особенности продукта, портрет целевой аудитории, механизмы сопровождения клиентов, сильные и слабые стороны, вникаем во внутренние процессы.

Понимание всего этого позволит вам разработать полезные для бизнеса решения, которые будут решать не абстрактные задачи, а максимально прикладные, и влиять на бизнес-метрики.

Планомерный анализ сайтов конкурентов. Оцениваем техническое исполнение, функционал, удобство, достаточность информации, интуитивность. Оцениваем ассортимент: на чем сделан упор, как организован (есть ли каталог, если есть — как работает). Оцениваем смысловые акценты: чем каждый конкурент старается выделиться, в чем видит свои ключевые преимущества.

Благодаря анализу сайтов конкурентов мы:

• берем на заметку самые удачные решения сайта;
• учимся на чужих ошибках, чтобы не повторить их у себя;
• лучше понимаем свои ключевые преимущества и можем их максимально выгодно презентовать.

Составляем семантическое ядро сайта. Для этого нам нужно проанализировать все возможные поисковые запросы, актуальные для продукта компании, структурировать их и распределить иерархически, чтобы в дальнейшем отталкиваться от них при составлении структуры сайта и его заполнении.

Также важно, чтобы сайт производственной компании был технически подходящим для продвижения. Мы в RedKrab создаем сайты на CMS Umbraco, которая включает весь необходимый функционал для продвижение.

Здесь же перечислим ключевые технические особенности сайта, необходимые для его продвижения:

• высокая скорость загрузки страниц;
• адаптивность;
• параметры для SEO — keywords, description, теги noindex и nofollow, Sitemap, Robots.txt;
• инструменты аналитики, которые помогут отслеживать эффективность продвижения.

Еще отметим важность грамотной структуры сайта: иерархически логичной, интуитивно понятной, без глубокой вложенности (практика показывает, что в случае с производственными компаниями это неактуально).

Отдельно хочется коснуться раздела с каталогом — ключевого элемента многих сайтов производственных компаний. Для успешного продвижения каталог должен обладать базовыми качествами:

• иметь удобный поиск;
• иметь фильтры или теги;
• у каждой позиции должна быть возможность добавить подробное описание.

Из нашего опыта наиболее эффективными инструментами считаем следующие.

SEO — поисковая оптимизация. Для грамотного продвижения в поисковых сервисах рекомендуем:

• использовать только уникальный контент — тексты и, желательно, изображения;
• нативно использовать ключевые слова в заголовках страниц;
• делать упор на низко- и среднечастотных запросах, по которым не такая высокая конкуренция.

Если есть возможность создать отдельные посадочные страницы под каждый продукт или хотя бы категорию продукта — их можно продвигать отдельно и получать максимально релевантный трафик.

Контекстная реклама. Несколько советов по нашему опыту:

• экспериментируйте, не сливайте весь бюджет на одну кампанию;
• уделяйте много внимания аналитике, в ней — ключ к успеху;
• если сомневаетесь в своих знаниях контекстной рекламы, найдите специалиста.