UTM-метки: что это, зачем, и как этим пользоваться

Андрей Батурин, 25 апреля, 2019

Андрей Батурин

Для успешного продвижения в интернете любому владельцу сайта или интернет-маркетологу важно понимать, как варьируется уровень конверсии в зависимости от источников трафика. Простыми словами, видеть, откуда приходит больше платежеспособных пользователей. Обычно каждый источник трафика имеет свои особенности: где-то больше посещений, но меньше целевых действий, где-то — наоборот. Эти данные важно учитывать при планировании рекламной кампании, чтобы распределить бюджет только на эффективные источники трафика. Помочь в этом могут UTM-метки.

Что такое UTM-метки

UTM-метки — это специальный параметры, которые добавляют к обычным URL-адресам, чтобы потом получить подробную информацию о том, кто и где нажал на этот адрес. Простыми словами, UTM-метка — это дополнительный “хвост”, который прикрепляется к ссылке, чтобы можно было понять количество и источник переходов по ней.

Подобная технология используется в сервисах коллтрекинга, где для каждого источника создается отдельный номер телефона, чтобы можно было понять, какие источники приносят больше клиентов. Подробнее эту тему мы разбирали в статье “Что такое коллтрекинг: задачи, настройка, популярные сервисы”.

Расставление UTM-меток — простой и удобный способ отследить эффективность маркетинговых активностей в разных каналах. Этим способом пользуются SMM-менеджеры, маркетологи, рекламщики и аналитики.

Однако ширина применения меток не ограничивается соцсетями и контекстной рекламой. Их можно использовать и для других целей: например, для анализа трафика от рекламных баннеров, от размещения рекламы у блогеров и знаменитостей, от переходов из соцсетей и личных блогов, email-рассылки, мессенджеров и т.д.

Любая UTM-метка образована из двух составляющих частей. Первая — идентификатор, вторая — переменная. Вот, как они выглядят.

Идентификатор:

utm_source — источник трафика;
utm_medium — тип трафика;
utm_campaign — название рекламной кампании.

Переменная:

yandex/google и т.п.;
cpc — оплата за каждый клик;
контекстная реклама/нативная реклама/размещение у партнеров и т.п.

Кстати, указанные выше три идентификатора являются обязательными для каждой UTM-метки. Однако есть и необязательные параметры, которые тоже можно добавлять в ссылку:

utm_term — содержит ключевой запрос пользователя, по которому ему показывают рекламное сообщение.
utm_content — идентификатор для любой дополнительной информации, которая может варьироваться в зависимости от используемой системы аналитики: Яндекс.Директа или Google AdWords.

Зачем нужны UTM-метки

Итак, мы уже поняли, что UTM-метки помогают получать дополнительную информацию о переходах пользователей по вашим ссылкам. Но какая вам от этого польза?

Во-первых, начнем с того, что UTM-метки используются в большинстве сервисов и порталов, где важно анализировать поведение пользователей. Это системы аналитики от Гугла — Google Analytics и AdWords; системы аналитики от Яндекса — Метрика и Директ; соцсети — Вконтакте, Фейсбук, Инстаграм и др.; рекламные сервисы Бегун, My Targer и т.д.

Чтобы было понятнее, в чем польза таких меток, давайте рассмотрим их работу на конкретном примере. Допустим, мы настроили и запустили контекстную рекламу с предложение купить в вашем интернет-магазине телефон.

Отдельно взятый пользователь увидел это предложение, нажал на ссылку и перешел к вам на сайт. Что теперь вы можете о нем узнать? В базовом варианте — только пол, возраст, время и источник. Однако этих данных маловато для подробной аналитики. Вы не знаете, по какой именно рекламной кампании он перешел, по какому ключевому запросу и по какому объявлению. И самое важное — вы не поймете, сделал ли конкретно этот пользователь в итоге заказ, купил ли он у вас телефон.

Однако все это можно узнать, если добавить в рекламные ссылки UTM-метки. Вот, какую информацию они вам предоставят:

сколько человек перешло на сайт по конкретному рекламному объявлению;
сколько человек перешли, но не оформили заказ;
во сколько в целом вам обошлась рекламная кампания и привлечение по каждому конкретному ключевому запросу;
показатели конверсии по рекламной кампании.

Удобство UTM-меток еще и в том, что их легко использовать одновременно с Яндекс.Директом и Google AdWords — данные экспортируются из одной системы в другую.

Примеры использования

Как мы сказали выше, этот инструмент можно использовать для разных целей: от личных до коммерческих. Рассмотрим самые распространенные примеры использования UTM-меток в интернет-маркетинге.

1. Email-рассылки. Анализируйте, на какие кнопки в письме клиенты лучше всего нажимают, проводите с их помощью А/Б тесты. Смотрите, насколько эффективна ваша email-рассылка, какой у нее CTR, конверсия. Это поможет скорректировать письма и сделать их более “продающими”.

2. Баннеры и нативная реклама. Анализируйте, сколько прибыли вам приносят рекламные размещения у блогеров, в СМИ, у известных личностей и знаменитостей. Оценивайте, стоит ли такая реклама затраченных ресурсов и бюджетов. Тестируйте разные тексты рекламных баннеров и разный дизайн, чтобы добиться максимального CTR.

3. SMM — продвижение в соцсетях. Создавайте для каждого рекламного объявления отдельную ссылку, чтобы тестировать самые удачные сочетания текста/картинки и целевой аудитории. Также создавайте отдельные ссылки для размещения в разных группах и пабликах, чтобы понять, где самая активная аудитория, которая вам подходит.

4. Контекстная реклама. В Яндекс-Директе и Google AdWords UTM-метки помогают значительно расширить получаемые данные о пользователе. С их помощью вы узнаете, по какому конкретно запросу он пришел на сайт, сколько конкретное рекламное объявление принесло вам в итоге оплат, какие настройки приносят максимальную конверсию и т.д. Также вы научитесь определять релевантные ключевые запросы и нерелевантные, чтобы перенаправлять бюджет на первые и отключать от показа вторые.

Как с ними работать

В принципе, создавать UTM-метки можно и вручную, просто дописывая к каждой ссылке нужные параметры. Однако это долго и неудобно, поэтому большинство интернет-маркетологов используют для этой цели специальные сервисы. Самые популярные: компоновщик URL от Google, utmurl, генератор UTM-меток от Tilda, myutm, компоновщик от Callibri и др.

Если работать с компоновщиком от Гугла, здесь все очень просто:

вставляете свою изначальную ссылку;
указываете источник рекламной кампании;
указываете другие параметры: канал, название, ключевой запрос и содержание;
получаете готовую ссылку уже с нужными метками;
копируете ее либо в таком виде, либо сокращаете гугловским сокращателем ссылок.

Отслеживаем UTM-метки

Чтобы отследить проставленные метки, у вас должен быть аккаунт в Яндекс.Метрике или Google Analytics.

В Гугле для этого нужно открыть раздел “Источники трафика” и нажать на “Весь трафик”. Там вы уже увидите всю необходимую информацию по идентификаторам “источник” и “тип трафика”. За остальными параметрами отправляйтесь на страницу “Все кампании” и ищите уже там.

В Яндексе и того проще. Заходите в “Стандартные отчеты”, выбираете пункт “Источники”, а в нем уже — “UTM-метки”.

Практические советы

В заключение собрали несколько приемов и правил, которыми следует пользоваться при работе с этим инструментом.

все буквы в метке всегда пишутся латиницей;
заглавная и строчная буквы считаются за разные символы, то есть R и r — не одинаковы;
между метками всегда ставится знак &; если его не поставить, система аналитики не засчитает метки и не поймет, как анализировать переходы по ссылке;
пробелы запрещены, вместо них используют нижнее подчеркивание;
перед тем как начать добавлять к ссылке метки, обязательно ставят знак вопроса — ?
если в тексте метки будут ошибки, статистика по переходам будет недоступна;
для удобства пользуйтесь вспомогательными сервисами: компоновщиками URL и сокращателями ссылок;
чтобы поисковые сети на индексировали ссылки с UTM-метками и не помечали их как дубли уже существующих страниц, запретите их индексацию с помощью robots.txt.
не ленитесь ставить UTM-метки для всех внешних ссылок на ваш сайт — это поможет значительно оптимизировать рекламный бюджет.

— UTM-метки позволяют собирать подробную статистику по каждому пользователю, пришедшему на ваш сайт: откуда он пришел, по какому запросу, совершил ли он целевое действие и т.д. Зная эти данные, вы можете выбирать самые эффективные каналы продвижения, с высокой конверсией, которые приносят больше всего платежеспособных клиентов. Расставляйте метки на все ссылки и используйте их в рекламных кампаниях в Яндекс.Директ, Google AdWords и соцсетях.