Работа с лидерами мнений: преимущества и советы

537 Андрей Батурин, 08 августа, 2019

Андрей Батурин

Сейчас практически не осталось блогеров и людей в интернете с большой аудиторией, которые не сотрудничают с тем или иным рекламодателем. Почему же бренды готовы платить сотни тысяч и миллионы за рекламные посты у популярных людей?

Все дело в эффективности “маркетинга влияния”. Суть его в том, чтобы рекламировать товар или бренд через лидеров мнений, у которых уже есть лояльная, доверчивая и отзывчивая аудитория, с вниманием и удовольствием воспринимающая любой контент лидера мнений. Рекомендации таких лидеров имеют больший вес, чем обычная реклама (контекстная, на ТВ, на радио, даже таргетированная), поэтому они очень привлекательны для бизнеса. В этой статье мы разберем преимущества работы с лидерами мнений и дадим практические советы по их выбору.

Кто такие лидеры мнений

Лидеры мнений или, как их еще называют, инфлюенсеры (от английского слова influence — влиять) — это люди, которые способны оказывать влияние на мнение своей аудитории, так как те им доверяют и прислушиваются к ним. Лидер мнений — человек, как правило, известный. Известность может распространяться как на широкую аудиторию, так и на узкие круги (например, профессиональные).

Обычно такие люди ведут активную общественную жизнь: участвуют в разных мероприятиях, ведут соцсети, высказываются по актуальным темам. Внимание своих читателей и зрителей инфлюенсеры иногда “продают” рекламодателям, разбавляя собственный контент рекламным и как бы от своего мнения советуя те или иные товары/продукты/услуги/бренды.

Классифицировать лидеров мнений непросто, можно лишь выделить некоторые группы по сфере интересов инфлюенсера:

Селебрити. Это актеры, музыканты, танцоры, поп-звезды и т.д. То есть, личности, которые регулярно попадают в сводки новостей шоу-бизнеса. У них обычно большая, но разношерстная аудитория, и они активно продают рекламу в своих соцсетях.
Политики и предприниматели. Тоже влиятельные инфлюенсеры, которые, однако, согласны сотрудничать с брендами очень в редких случаях, так как боятся за свою репутацию.
Эксперты в своей сфере. Например, журналисты, косметологи, строители, литературные критики, известные дизайнеры, художники и т.д. У таких людей, как правило, очень лояльная аудитория, интересующаяся конкретной сферой. И если ваш бренд связан с этой сферой, покупать рекламу у таких экспертов — выгодно.
Лайф-стайл блогеры. Сюда можно отнести спортсменов, приверженцев правильного питания, путешественников, мам в декрете и т.д. То есть, людей, которые просто рассказывают о своей жизни, но делают это настолько оригинально и интересно, что за ними интересно наблюдать другим. Они, как правило, не прочь сотрудничать с рекламодателями.

Идеальное сотрудничество с лидером мнений получается, когда он так заворачивает рекламный материал, что тот выглядит, просто как часть обычного контента и не вызывает никакого отторжения у его аудитории.

Преимущества работы с лидерами мнений

Зачем вообще маркетологу работа с лидерами мнений, когда есть классическая контекстная реклама в интернете или реклама в СМИ с большим охватом и, нередко, менее дорогая? Дело в том, что лидеры мнений могут предоставить то, что маркетолог не найдет больше нигде — высокое доверие аудитории.

На то он и лидер мнений, чтобы к его словам прислушивались и доверяли им. И если инфлюенсер хвалит какой-то товар, многие его подписчики тоже станут относиться к этому товару положительно. Особенно это актуально для инфлеюнсеров — экспертов в своих сферах. У них, как правило, большой авторитет в своем кругу, к их мнению прислушиваются. Но своей репутацией такие лидеры мнений дорожат, поэтому работа с ними будет не из простых — рекламный материал наверняка придется согласовывать и адаптировать под формат эксперта. Но оно того стоит.

Если же рассматривать более конкретные преимущества, можно выделить следующие:

1. Увеличение охвата. Блогеры-миллионники с удовольствием предоставят вам свою площадку под рекламные сообщения, которые увидит огромная аудитория. А если контент “выстрелит”, есть вероятность, что охват еще и в несколько раз превысит ожидаемый.

2. Возможность получить полезный контент. Некоторые инфлюенсеры размещают рекламные сообщения, которые им предоставляет бренды, без правок, без адаптации — просто рекламный блок. Такой формат стоит дешевле, но менее эффективен. Если же договориться на адаптацию рекламы под формат блогера, вы получите действительно интересный и оригинальный контент, ценный сам по себе. Из примеров — рекламные вставки у Юрия Дудя или на юмористическом youtube-канале “Чикен Карри”.

3. Повышение лояльности аудитории. Когда какой-то товар или продукт хвалит известная личность, ее аудитория тоже начинает относиться к продукту положительно, так как доверяет этому инфлюенсеру. Если ваш любимый автоблогер, опираясь на свое экспертное мнение, хвалит тот или иной автомобиль, то и ваше отношение к этому автомобилю скорее всего станет положительным.

Советы по работе с лидерами мнений

Однако работа с лидерами мнений не так проста, как кажется. Здесь важно учитывать много факторов, начиная с выбора инфлюенсера, который вам подойдет, и заканчивая работой над форматом рекламной публикации. Вот несколько советов, которые облегчат вам коммуникацию с лидерами мнений.

Проведите исследование

Любую активность в маркетинге следует начинать с подробного исследования, и работа с инфлюенсерами — не исключение. Здесь важно понять свою целевую аудиторию — чем они интересуются, кого читают и смотрят в интернете, к кому прислушиваются и доверяют.

Бессмысленно заказывать рекламу у блогера с многомиллионной армией подписчиков, если эта аудитория не пересекается с вашей. Поэтому вам стоит составить четкий портрет целевой аудитории, а затем сопоставить его с усредненным портретом подписчика того или иного инфлюенсера. Если они совпадают — значит, можно попробовать посотрудничать.

Определите, стоит ли покупать рекламу у конкретного лидера мнений

Спрогнозировать, будет ли реклама у инфлюенсера успешной, вам поможет анализ нескольких факторов:

Объем аудитории. Здесь все просто: большое количество подписчиков говорит о популярности и известности человека. А популярность и известность легко конвертируются во влияние — а это именно то, что вам нужно. Главное, чтобы эти подписчики не были накрученными ботами, которые не приносят никакой пользы, а нужны просто для количества. Проверить, живые подписчики у блогера или боты, можно с помощью специальных сервисов.
Качество аудитории. Этот критерий напрямую следует из предыдущего. Если подписчики знаменитости — боты, они не будут лайкать, комментировать и, соответственно, покупать рекламируемые товары. Поэтому обязательно смотрите, чтобы аудитория инфлюенсера была активной и “живой” — обсуждала публикации, делала репосты и т.д. Также важно, чтобы аудитория была лояльной и не воспринимала рекламные материалы в штыки. У некоторых популярных блогеров, которые не чураются любой рекламы, много негативных комментариев, и этот негатив перекидывается на бренды, которые заказали рекламу у такого человека.
Качество контента. От того, как блогер преподносит свой контент, во многом зависит отношение к нему подписчиков, их доверие и лояльность. Хорошо, если у него есть собственный узнаваемый стиль, выделяющий его на фоне остальных: оригинальное оформление, фирменные “фишечки”, обратная связь с подписчиками и т.д.
Опыт работы с брендами. Еще хорошо, если лидер мнений уже рекламировал товары других брендов и может показать данные статистики и даже отзывы прошлых рекламодателей. Это говорит о том, что реклама у него эффективна и приносит прибыль, а не убыток. Возможно, вам удастся даже связаться с маркетологами других компаний, сотрудничавших с инфлюенсером, и узнать их мнение.

Много — не всегда хорошо

Некоторые маркетологи считают, что, заплатив несколько сотен тысяч рублей за рекламу у известного инфлюенсера с несколькими миллионами фолловеров, они сразу обеспечивают себе успех. Однако на деле оказывается, что реклама мало того, что не приносит прибыль, так еще и не окупает себя. Поэтому в первую очередь ориентируйтесь не на количество читателей и зрителей, а на их качество и заинтересованность.

Приведем простой пример. У вас — книжное издательство, и вы хотите прорекламировать новую книгу. Вы приходите к известному блогеру (например, Юрию Дудю), платите много денег, но не получаете желаемого результата. Затем вы находите 3-4 лидера мнений, которые специализируются именно на книгах (литературного критика, книжного блогера и т.д.), платите им в несколько раз меньше, но получаете результат в несколько раз лучше. Потому что их аудитория — лояльная и заинтересованная.

Заранее обговорите формат сотрудничества

Форматы бывают разные: реклама в обмен на деньги, реклама в обмен на продукцию, реклама в обмен на рекламу и т.д. Детали договора тоже разнятся: кто-то из инфлюенсеров берет деньги просто за само размещение, кто-то — за определенное количество просмотров/лайков/прочитываний/репостов и т.д.; другой — берет процент с продаж, которые вы сделали с его помощью и т.д.

Все это желательно определить заранее, еще до обращения к блогеру и обсуждения остальных деталей, чтобы не тратить зря время.

Расценки на рекламу

В работе с лидерами мнений нет четкого устоявшегося прайса, который можно высчитать по объективным критериям. У двух блогеров с одинаковым количеством подписчиков цена на рекламу может разниться в 2-10 раз, в зависимости от качества аудитории и формата рекламы.

Но, чтобы не переплачивать, вы можете составить примерное представление о ценах на этом рынке. Найдите несколько похожих лидеров мнений из одной сферы, поспрашивайте у них про стоимость рекламы за одинаковое рекламное сообщение — это поможет понять, у кого рекламироваться выгоднее.

Дайте лидеру мнений немного свободы

Позвольте инфлюенсеру адаптировать рекламный материал под собственный формат, не упирайтесь и не держитесь за изначальный текст и доверьте ему — он точно знает, в каком виде информация лучше “зайдет” у аудитории и вызовет большой отклик.

— Работа с лидерами мнений поможет вам повысить лояльность потенциальных клиентов, выйти на новую аудиторию и прокачать свой контент-маркетинг. Работая с инфлюенсерами, выбирайте только тех, чьи подписчики точно заинтересуются вашим предложением. Адаптируйте контент под формат лидеров мнений и делайте его более нативным — тогда отклик на рекламу будет положительным.