Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Показатели ROI в SEO — как измерить эффективность продвижения
506 Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Каждый вебмастер или оптимизатор задается вопросом — что дают поисковому продвижению прикладываемые усилия? Будет ли получена отдача от инвестиций? Когда клиенты или компания тратят деньги на SEO, они хотят четко видеть результаты. Подсчитать их поможет:
Какой ROI может дать SEO?
Мероприятия в сфере поисковой оптимизации могут работать на достижение нескольких различных целей. Выделим четыре основных вида прибыли, но преимущественно не «денежной», которую можно получить от инвестиций в продвижение:
- Повышение узнаваемости бренда. Редкая компания не хочет увеличить лояльность аудитории в Интернете. Важно завоевать доверие и внимание людей, которые действительно прислушиваются к бренду и обращаются к нему при необходимости. Или, по крайней мере, знают о существовании компании. Есть много способов повысить посещаемость веб-ресурса с помощью SEO.
- Новые лиды. Компания, которая ищет потенциальных клиентов, будет реализовывать определенные стратегии SEO, чтобы привлечь людей на сайт. Использование тактики SEO для создания лидов — отличная цель для тех, кто стремится расширить долю присутствия на рынке.
- Увеличение продаж и выручки. Приятно осознавать, что за каждые 100 р., которые тратятся на SEO, можно вернуть ту же сумму, но в долларах. Это действительно мотивирует прилагать усилия.
- Больше телефонных звонков, личных визитов. Для региональных и ряда других компаний рентабельность инвестиций будет больше связана с фактическим контактом с аудиторией. Ниже расскажем, как можно рассчитать ROI в SEO для каждого из названных аспектов.
Постановка целей и базовых показателей
Сначала нужно зафиксировать текущее положение. Затем наметить цель, до начала активных действий. Этот подход важен, когда мы решаем измерить результативность SEO в показателях ROI.
Примерный алгоритм таков:
- Определите начальную отметку, базовый уровень. Измерьте существующие показатели: конверсию, трафик, процент лидообразования, число продаж. Можно представить данные в виде графика, для наглядности.
- Далее определите цель, представьте ее также схематически.
- Проведите сравнительный анализ. Например, вы хотите получать больший доход. Подсчитайте его величину. Затем нужно рассчитать, сколько сейчас стоит каждая продажа. Теперь посмотрите, сколько новых лидов/продаж потребуется для достижения цели.
- Когда цель — узнаваемость бренда, ее стоит сформулировать в виде нового органического трафика, приходящего на сайт, или вновь созданных входящих ссылок.
Итак, фиксируем настоящее, строим точный план ожиданий на будущее, отражаем это в графиках или электронных таблицах. Затем добавляем туда те сведения, которые появляются по мере реализации. Так вы будете понимать, какие получаете результаты, и сможете отслеживать ROI для SEO.
Цель №1: Увеличение узнаваемости
Как узнать, действительно ли SEO-кампании повышают популярность бренда? И как это перевести в статистические показатели?
Разберем действия по шагам:
- Отслеживайте обратные ссылки на сайт. Если их число растет, это означает, что все больше людей заходят на ресурс, одобряют бренд, упоминают его на других площадках. Используя такой инструмент, как мониторинг ссылок, можно своевременно выявлять новые упоминания по времени, а также любые потери, спады, изменения. Есть много сервисов, предназначенных для мониторинга. Их функционал позволяет находить подробную информацию по каждому бэклинку, включая статус, качество. Можно измерить влияние ссылочного профиля на сайт, посмотрев, сколько не брендового трафика дают упоминания.
- Используйте Google Analytics, перейдите во вкладку «Источники трафика». Затем в разделе «Кампании» выберите «Неоплаченные ключевые слова». Вы получите данные по бесплатному поисковому трафику, результаты выдачи, которую сайт получает из поиска. Можно оценить трафик по брендовым запросам, который коррелирует с популярностью и частотой упоминаний компании. Исключив их, стоит оценить прочие источники.
В этой вкладке отображаются следующие результаты:
- Пользователи, в том числе новые.
- Показатель отказов.
- Число просмотренных страниц за сеанс.
- Средняя продолжительность сеанса.
Google Analytics предоставляет обширные возможности. Посмотрите, сколько конверсий было получено. Если уже было назначено значение для каждой конверсии, график покажет точную сумму, которую принес трафик. Например, получено 500 конверсий от нового, не брендового трафика, и каждая принесет, в среднем, $10. Это общая прибыль в размере $5,000.
Цель №2: Новые лиды
Лиды являются неотъемлемой частью увеличения доходов. Лучший способ измерить рост потенциальных клиентов сайта — наблюдать за регистрациями по электронной почте, заполнением форм и другими показателями, в зависимости от того, как сайт собирает своих будущих заказчиков. Рост здесь может означать серьезное увеличение прибыли.
Чтобы превратить число готовых к контакту клиентов в реальную сумму, нужно рассчитать, сколько стоит каждый лид для бизнеса. Это можно сделать, посмотрев, сколько возможных покупателей конвертируется, каков ценник средней продажи. Допустим, если 20% лидов конвертируются в клиентов, и каждая продажа принесет $100, то один лид оценивается в $20. В случае если усилия SEO дали 200 новых клиентов сайту, то денежное выражение ROI — $4,000.
Цель №3: Рост продаж
Как рассчитать эффективность SEO-мероприятий, если результатом, которого необходимо достичь, выступает исключительно увеличение продаж и доходов? Лучший способ — отслеживать конверсию. Делать это, опять же, можно с помощью Google Analytics, а точнее — раздела «Конверсии» и подраздела «Цели».
- Определитесь, какую конверсию будете отслеживать. Это может быть регистрация на сайте, покупка в онлайн-магазине, звонок, обращение через форму обратной связи и т. д.
- Затем выберите значение для каждого события, определенного в качестве цели.
- После настройки можно отслеживать достижение результатов и коэффициент конверсии в соответствующей вкладке.
Чтобы узнать, сколько фактического дохода получено от SEO в плане продаж, нужно вернуться на вкладку «Ключевые слова» и сопоставить данные о поступившем трафике по пользовательским запросам с фактическим количеством достигнутых целей.
Цель № 4: Больше личных контактов
Есть некоторые сферы коммерческой деятельности, в которых сам по себе сайт не в силах обеспечить продажи. Допустим, это технически сложный продукт или с точки зрения реализации он не охватывается продажей или разовой коммуникацией. Относительно такого товара не получится обойтись карточкой, презентацией или кнопкой «Купить». Нужен личный контакт заказчика и и исполнителя: встреча, звонок, переговоры.
Актуален этот вопрос и для местных фирм, ведущих деятельность в конкретном регионе, где веб-ресурс, возможно, и помогает сформировать интерес к бренду, но не выступает каналом продаж. Итак, как региональные компании могут отслеживать рентабельность инвестиций в SEO?
Поможет сервис Google «Мой бизнес». Начать нужно с отслеживания количества звонков и сообщений, полученных от людей, которые нашли ресурс через этот справочник. Учитываем и количество трафика, пришедшего из поисковой системы.
Такой простой метод, с одной стороны, позволяет следить за рейтингом локальных запросов. С другой стороны, помогает определить, какое место занимает бизнес в нише.
- Обязательно нужно мониторить бэклинки.
- «Гугл Аналитика» и здесь оказывается полезной для отслеживания ключевых слов.
- Надо контролировать фактический доход, присваивая значение каждому новому лиду и отслеживая, какое количество заявок, возникших из телефонных звонков или текстов, превращается в реальных заказчиков. Если 10% людей, которые звонят в компанию, назначают встречу, а каждый визит имеет среднюю стоимость в $50, то звонок «обходится» бизнесу в $5.
- Стоит вести учет звонков с помощью динамического ввода чисел. Такие программы, как CallRail, помогут вести статистику контактов и лидов, отслеживать заявки, поступающие с сайта. Что важнее, они покажут, какие из звонков в итоге преобразовались во встречу или продажу.
— Результат оценки эффективности продвижения позволит оптимизатору доказать его ценность руководителям или заказчикам. Что важнее — итоги дают мотивацию продолжать работать до достижения поставленных целей. Мы привели самые элементарные способы, помогающие определить ROI в SEO. Применяйте их на практике, рассчитывайте, отслеживайте успех, осваивайте более сложные формулы!
