Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Контент-маркетинг — 2019: тренды, прогнозы, тенденции

Андрей Батурин, 28 ноября, 2018

Андрей Батурин

Исследования показывают, что контент-маркетинг в той или иной степени используют более 90% компаний, представленных в Сети. Половина создаваемого ими контента бесполезна. И только 5 % убедились в эффективности такого маркетинга. Это не повод отказываться от контент-продвижения, а веская причина пересмотреть стратегию. Самый подходящий момент — перед наступлением нового года. Тем более что эксперты вовсю дают прогнозы и делятся мнениями относительно трендов, которые будут актуальными. Собрали для вас наиболее интересные.

Полезные материалы стали вершиной контент-стратегии, и многие решили, что этот путь перспективный. Это привело к такому переизбытку статей, что у пользователей возникло некое отторжение. Не говоря уже о том, что даже при желании им не хватило бы времени и упорства все написанное и отснятое изучить, к информации стали относиться иначе.

По статистике, лишь 1 материал бренда из 20 оказывается в поле зрения ЦА. Нет смысла читать лонгрид или инструкцию немедленно, когда эти сведения доступны в любое время. Поэтому наступил периода спада: старые приемы больше не работают. Что делать? Продолжать развивать контент-маркетинг в ориентации на аудиторию. Перспективные средства сейчас разберем.

Продуктивный диалог с пользователями

Контент-маркетинг строится вокруг и для одного субъекта — пользователя. Поэтому главный тренд, хотя новым его не назовешь, — ориентация на конечного потребителя информации, которая строится на очень пристальном изучении ЦА.

Можно выделить несколько приемов, которые формируются в этой тенденции:

Коммуникативный маркетинг. Живой разговор бренда с публикой в режиме реального времени. Пора внедрять должность комьюнити-менеджера, особенно если задействован комплекс каналов коммуникации! С публикой нужно взаимодействовать, причем делать это психологически грамотно.

Персонализированный контент. Компании получают все больше возможностей отслеживать поведение пользователей на сайтах, социальных площадках, в других каналах. Следовательно, стоит делать контент более индивидуальным, учитывающим не только признаки определенного сегмента ЦА (пол, возраст, образование, страхи), но и личные предпочтения. Простейший пример: покупатель заказал в интернет-магазине корм для своего ротвейлера. Наступила зима, почему бы не порекомендовать ему зимнюю одежду и аксессуары для собаки этой породы, витаминный комплекс?
Пользовательский контент. Ваши подписчики в состоянии грамотно генерировать отличный, а главное — оригинальный и авторский контент. Нужно лишь подтолкнуть их к этому. Жанров много, от отзывов в форме отчетов до предложения и выбора тем, а иногда и создания публикаций. Это прямое взаимодействие, которое работает на формирование лояльности аудитории. Пользователь становится не просто подписчиком, а адвокатом бренда, его соавтором. Естественно, это повысит уровень доверия со стороны ЦА.
Контент, усиливающий вовлеченность. Исходящая информация в любом случае посвящена читателю, но он может познакомиться с материалом и забыть о его содержании через пару минут. Чтобы этого не произошло, важна вовлеченность — эмоциональная, интерактивная, коммуникативная. Дайте своей аудитории лично участвовать в общении, обсуждении, спорах, а не отчужденно читать статьи и смотреть видео.

Выпускайте контент в массы

Как все понимают, мало написать полезный лонгрид, нужно сделать так, чтобы о нем узнали. Распространение контента имеет не меньшее значение, чем он сам.

Поэтому продумайте, как ваш материал окажется доступным наибольшему количеству людей.

Задействуйте не только постинг в социальных сетях.
Создавайте рассылки: в электронной почте, мессенджерах, социальных медиа.
Объединяйте материалы в книги и дарите их подписчикам.
Анонсируйте материалы неоднократно.
Участвуйте в тематических обсуждениях на форумах, делитесь мнением и ссылками.

Переходите на экспертный уровень

Рассказать полностью о сложном процессе или раскрыть тему в одной статье не всегда возможно. Есть отличный выход, который одновременно может стать стержнем вашей контент-стратегии. Используйте серии публикаций, объединенные между собой единой проблематикой.

Возьмите тему, которая интересна ЦА, или технологический процесс, разбейте их на ряд последовательных стадий, выделите ряд проблем и начинайте последовательно готовить цепочку публикаций, прорабатывая детали.

Во-первых, точность в ответах на вопрос продемонстрирует вашу экспертность.
Во-вторых, изложение материала будет логичным и последовательным.
В-третьих, у вас не будет недостатка в темах и пробелов в контент-плане.

Видеомаркетинг

Прогнозируется, что аудитория Youtube к 2021 году достигнет 2 миллиардов пользователей. Поэтому видеоконтент — состоявшийся тренд, который останется таковым и в будущем году.

Рекомендуем ознакомиться с небольшой подборкой наших статей на эту тему:

Некоторые эксперты подчеркивают важность видеорекламы, особенно в мобильных приложениях, поскольку именно мобильный поиск уже сейчас формирует более половины трафика.

Основные требования к рекламным видеороликам:

Качество – не меньше Full HD.
Оригинальность.
Интересное содержание.
Краткость.
Отсутствие раздражающих факторов.

Почему видео столь популярно? Ролик — непосредственный и прямой способ передачи информации, видео воспринимается как живой разговор, поэтому человек испытывает к сведениям, поступившим таким путем, больше доверия. В этом смысле перспективные тренды — стриминг, live-трансляции.

Будущее — за интеллектуальным SEO

Недостаточно просто оптимизировать текст под распространенные ключевые запросы, поступающие поисковикам от пользователей. Алгоритмы ранжирования становятся все более изощренными, поэтому важна полнота, достоверность и точность информации, а не соответствие проценту плотности ключей.

Поэтому SEO-специалистам рекомендуется пересмотреть свою политику, если они все еще оперирует понятиями точных вхождений и словоформ. Ориентироваться нужно, в первую очередь, на качество контента. А вместо точных ключевых фраз можно применять LSI-запросы. Поскольку алгоритмы поисковиков давно работают в связке с искусственным интеллектом и научились различать оттенки смысла, ассоциации и синонимы.

Социальные сети vs. Мессенджеры

Соцсети оказались перенасыщены контентом. Больше других в этом плане «пострадала» сеть «ВКонтакте», поскольку даже самые ленивые SMM-щики развернули там свою деятельность. Аналогичная ситуация возникла во всех популярных соцсетях. В итоге каждая площадка обзавелась своими алгоритмами, «умными лентами», которые ранжируют посты в выдаче.

Несмотря на имеющиеся различия, есть общая очевидная тенденция. Пользователи видят лишь те материалы, которые набирают больше реакций, получают комментарии и репосты. Понятно, что в условиях конкуренции побеждают те бренды, которые могут вложить средства в создание крутого контента, способного собрать такие реакции. Бесплатных чудес ждать не стоит, особенно в перспективе. Сети стали чересчур зависимы от рекламы, поэтому без больших бюджетов продвигаться в них становится все сложнее.

Однако наряду с ними функционируют мессенджеры, и онлайн-маркетинг в Viber, Telegram и WhatsApp многие признают более эффективным в плане продвижения. Почему?

Короткая дистанция с пользователем.
Мгновенная доставка информации по адресу.
Разнообразие форм присутствия: каналы, сообщения, беседы.
Автоматизация отправки контента и самой воронки продаж с помощью чат-ботов.

Прогноз таков: мессенждеры пока не стали перенасыщенной нишей, поэтому генерирование контента под них, со своими особенностями, будет наращивать объем в 2019 году. И это перспективное направление продвижения для компаний, маркетинговые бюджеты у которых скромные.

Вечные материалы

Речь о вечнозеленым контенте, который не утрачивает актуальности. О нем приглашаем прочесть отдельную публикацию. Создавать такие материалы сложно, этому нужно учиться, но польза от них явно имеется.

С вечнозеленым контентом тоже нужно работать: добавлять новое, избавляться от того, что ушло в прошлое. Популярность «вечных» материалов не снизится в виду специфики их природы.

Технологии будущего

О двух трендах разговоры ведутся уже пару лет, но пока повсеместного внедрения не происходит. Речь, во-первых, о голосовом поиске и оптимизации контента под него. Такая адаптация даст возможность брендам к 2021 году увеличить прибыль на треть.

Во-вторых, прогнозируется необходимость и востребованность интерактивного контента в плане наступающей эры виртуальной реальности, а также смешанной и дополненной. Интерактив уже применяют известные на мировом рынке компании — успешные примеры есть у IKEA, Coca-Cola, Volvo и ряда других.

Limited edition

Стоит поговорить о такой тенденции, как производство контента «ограниченной серии», люкс-класса, только для избранных. Как уже говорилось, в информации и полезном контенте уже нет недостатка, наоборот, пользователи ощущают его переизбыток. А потому утрачивают интерес к нему и не спешат одаривать публикации вниманием и реакциями. Стоит использовать прием, существующий в маркетинге давным-давно — ограничить доступ к продукту по времени, пространству или кругу лиц. Отчасти этим объясняется популярность стримов и сториз: первые доступны только в потоковом режиме «здесь и сейчас», вторые — в течение суток.

Важная деталь: в контенте действительно должна содержаться некая эксклюзивная ценность, чтобы человек не почувствовал себя обманутым. Лимитированная доступность пробуждает интерес и стимулирует активность подписчиков.

Новое — хорошо забытое старое

Изобретать велосипед иногда полезнее, чем создавать публикацию с нуля по ранее затронутой теме. Обновление материалов — инструмент, который должен освоить и использовать каждый контент-маркетолог. Давайте вторую жизнь старым материалам, модернизируя их содержание. Можно изменять форматы, к примеру, преобразовать статью в видео, сделать из инструкции наглядную схему в виде инфографики. Тогда старый, но обновленный материал привлечет новый трафик. В процессе обновления не забывайте работать с метатегами, ссылками, иллюстрациями, датами публикации.

— Контент-маркетинг — направление сложное, многогранное и, безусловно, перспективное в 2019 году. Поэтому его нужно использовать, но стоит делать это продуманно, тщательно контролируя аналитику и отслеживая статистику. Важно осваивать все более сложные показатели и инструменты контроля. Конверсия или количество просмотров — базовые метрики, но их уже недостаточно. Нужно знать, как измерить уровень кликабельности заголовков, степень вовлеченности, глубину просмотра.

— Тренды и инструменты помогут вам развивать свой бренд, сформировать определенный имидж в глазах аудитории. А для этого важно строить двустороннюю коммуникацию с пользователями, поскольку именно для них вы создаете контент и разрабатываете стратегии. Важно модернизировать старые методы и постоянно обучаться, открывая для себя новое, проводя смелые эксперименты.