Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Как группировать посетителей сайта: 7 основных сегментов
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Коммуникации «один на один» между бизнесом и клиентом невероятно важны в реалиях сегодняшнего мира. Потребители все больше полагаются на личный опыт. Чтобы эффективно реализовать коммуникацию с ЦА, необходимо по-разному группировать посетителей веб-сайта, пользователей приложений, получателей электронной почты или клиентскую базу.
О том, как изучить свою целевую аудиторию, мы уже писали. Теперь рассмотрим 7 обязательных сегментов, которые каждый интернет-бизнес должен использовать для персонализации своего УТП и анализа покупательского поведения.
Первичные посетители
Для начала нужно иметь возможность отличить посетителей, которые никогда не были на вашем сайте, от тех, кто уже посещал его. Первая группа незнакома с брендом или с тем, как работает веб-ресурс. Именно для них разрабатывается понятная и четкая структура, внедряются хлебные крошки и карта сайта, создается мощный раздел «О компании». Новичкам могут потребоваться конкретные сообщения или указания, предоставляющие информацию об особенностях продукта, о политике доставки или возврата товара, контакты и формы обратной связи. Эти сведения должны быть наглядными и доступными. Цель всего сайта — убедить первичных посетителей в том, что они очутились в правильном месте.
Люди, совершившие хотя бы одну покупку
Нужно обязательно идентифицировать тех, кто покупал раньше — это реальные клиенты. Вам не нужно представляться этой группе и давать вводные сообщения о бренде. Вместо этого можно предложить товары, которые сочетаются с ранее приобретенными продуктами. Вы также можете сравнить поведение этой группы с предыдущей:
- Какие источники привели их на сайт;
- Были ли они привлечены контентом, который не доступен для «непокупателей»;
- Являются ли они вашими подписчиками в социальных сетях.
Этот анализ поможет вам разработать акции и кампании для конвертации посетителей в постоянных клиентов в будущем.
Возвращающиеся посетители, которые никогда не покупали
Еще один важный сегмент — это пользователи, которые были на сайте раньше, но никогда не делали покупки или не совершили иных значимых действий (не согласились на рассылку, не заполнили бриф, не зарегистрировались в личном кабинете). Эта группа уже знакома с вашим брендом и не нуждается в ознакомительных сообщениях и первых впечатлениях.
Вместо этого им можно:
- Напомнить о продуктах, которыми они интересовались ранее;
- Показать услуги или товары-новинки, которые появились на сайте после последнего визита таких посетителей.
- Хорошая идея — провести анализ этого сегмента.
Например: - Сравнить их поведение с возвращающимися посетителями, которые покупали раньше; - Продумать, какие кампании вы можете запустить, чтобы побудить эту группу гостей перейти в разряд покупателей. Возвращение на сайт предполагает, что ресурс человеку интересен. Все что остается — это легко подтолкнуть к покупке.
Лояльные покупатели
Важно знать, кто ваши лояльные и особо ценные покупатели. С этой информацией вы можете создать адресную рассылку, наполнить ее специальными скидками или предложениями новинок. Необходимо добиться, чтобы веб-сайт включал в себя множество элементов персонализации. Постоянные клиенты должны знать, что вы их знаете и цените.
Обычно термин «лояльность» определяется как сочетание вовлеченности и затрат на покупки. Это означает, что такие покупатели не только расходуют больше средств, чем средний посетитель, но и регулярно посещают сайт, читают контент, тратят больше времени на онлайн-шопинг. Но каждая компания имеет разную клиентскую базу. Поэтому, прежде чем начать создавать сегменты вокруг неопределенного термина, важно выяснить, что означает лояльность для вашего бизнеса. Естественно, вы сможете проанализировать модель поведения этой группы и выделить характерные черты.
Отказники
Отправка электронных писем при отказе от пополнения корзины является распространенной тактикой для розничных продавцов. Хорошая платформа персонализации должна позволить сегментировать покупателей, которые пытаются покинуть сайт без покупки, в режиме реального времени. Тогда вы сможете показывать им сообщения с изображением рекомендованных товаров, предлагать стимул (например, дополнительную скидку), а в итоге — возвращать на сайт.
Покупатели, имеющие любимую категорию
«Любимая категория» — та, в которой покупатель проводит больше всего времени в течение определенного периода. Каждый онлайн-продавец знает, что покупателю лучше видеть продукт в предпочитаемых им разделах. Градация проходит по бренду, цвету, размерам, другим уместным атрибутам.
Обычно разбивка товаров по категориям происходит путем внедрения специальных фильтров или при разработке структуры сайта. Но могут быть и другие ситуации.
К примеру, когда вы хотите показывать рекламные акции в определенной категории только тем посетителям, которым она интересна. В этих случаях следует выделить один или несколько сегментов, включающих покупателей, чья любимая категория — это «А», «Б» или «В» (в зависимости от особенностей продукта). Не совсем корректно определять «избранное», основываясь только на количестве кликов. Так можно пропустить истинные намерения покупателей. Они могут нажимать на товар или категорию много раз, но это не всегда означает заинтересованность в покупке.
Что дает такая сегментация? После выделения определенных сегментов вы сможете:
- Адаптировать изображения домашней страницы и заголовки таким образом, чтобы продвигать любимую категорию каждого посетителя;
- Отправлять электронные письма, содержащие рекламные акции для категории, которая наиболее актуальна для конкретного получателя.
Люди, поведение на сайте которых определяется местом проживания
Есть много причин, по которым нужно проводить этот вид сегментации. Например, для международных посетителей можно удалить упоминание о бесплатной доставке, если вы предлагаете ее только внутри страны. Или когда товар распространяется лишь в Московской области, а в других регионах — нет. Сегментация на основе местоположения поможет выявить существующие региональные предпочтения и оптимизировать складские запасы.
— Конечно, каждый сайт уникален своей продукцией и клиентской базой. И нет «правильного» количества сегментов посетителей: возможно, вы захотите выделить большее число групп, и такая разбивка даст лучшие результаты. Многие из них будут более узкими, чем перечисленные здесь, и это поможет вам лучше понимать ЦА вашего бизнеса и сайта.
