Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Lifestyle-маркетинг: что это, как использовать в Интернете?
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
О Lifestyle Marketing стали говорить не так давно. Но что-то подсказывает: у этого направления большие перспективы. Посмотрим, как это работает и можно ли применить «маркетинг образа жизни» по отношению к интернет-продуктам. Как видно из определения, у lifestyle-маркетинга две стороны, рассмотрим каждую из них.
Первая сторона
В основе практически любого маркетингового воздействия лежит манипуляция:
- Хочешь выглядеть современным и обеспеченным — купи айфон и дорогую машину;
- Мечтаешь быть в тренде — следи за собой, обновляй гардероб ежесезонно;
- Мучает жажда — выпей спрайт и т. д.
Подобные желания не становятся следствием воли самого человека, они формируются эффектной рекламой, мнением других людей.
Действует известнейший маркетинговый постулат: чтобы продать товар, надо создать необходимость в нем. Но иногда маркетологи идут дальше и создают необходимость не в конкретном продукте, а в стиле жизни. Продавать станет проще — ведь одновременно в умы закладывается не одно желание (хочу айфон!), а сразу целый комплекс (хочу быть таким, как типичный владелец айфона).
Пример
Девушка хочет стать бьюти-блогером и вести крутую страничку в Instagram.
Сразу возникает необходимость:
- В услугах креативных стилистов, визажистов, мастеров-маникюра, лэшмейкеров и т. д.;
- В фитнес-клубе, правильном питании — важно поддерживать форму;
- В стильной одежде и обуви, желательно, известных брендов;
- В тестировании на себе новых продуктов, которыми богата индустрия косметологии: от инъекций гиалуроновой кислоты до сложных процедур вроде маммопластики;
- Нужно много качественных фото, а для этого — хорошая аппаратура и навыки работы с фоторедакторами;
- Для классных фото нужен супер-фон: появляется необходимость в путешествиях, посещениях модных заведений и тусовок.
Это, собственно, и есть реализация lifestyle-маркетинга с помощью Интернета, а точнее — социальных сетей. Получается, что цель lifestyle marketing — управлять культурой мышления людей.
Таких образцов современной культуры можно насобирать много:
- одно время модно было увлекаться йогой,
- потом — эзотерикой,
- далее — возник всеобъемлющий ЗОЖ.
Каждое веяние влекло за собой потребность в совершении определенных действий, в покупке и использовании товаров разного рода, в типичном поведении. Страшно подумать, но вдруг за фасадом этих трендов стоят маркетологи-манипуляторы? И это они решают, что носить той или иной группе людей, как отдыхать, что есть на ужин, читать, слушать, смотреть, общаться?
Lifestyle marketing отличается тем, что продает не продукт, а образ жизни. Он не дает особого выбора: вместо личных желаний внушаются подготовленные. Да и потребителю удобно: зачем лишний раз напрягаться, когда уже есть готовое решение?
Однако не будем делать из людей простаков: у многих срабатывают защитные механизмы, они распознают навязывание и ловушки, стараются их избегать. Поэтому маркетологам приходиться изобретать новые инструменты и стратегии.
Вторая сторона
Вспомним о другой стороне lifestyle-маркетинга, более безобидной. Ее смысл — изучить образ жизни человека и предложить то, что соответствует его привычкам, поведению, повседневным задачам наилучшим образом. Где-то вы это уже читали? Да, это основной принцип взаимодействия с ЦА. Но lifestyle-маркетинг опять идет дальше: персонализация предложения становится частью продвижения товаров/брендов в Интернете. И тут как раз пора перейти ко второй части статьи.
Lifestyle Marketing онлайн
Чтобы сделать покупателю лучшее предложение, надо изучить его как следует. И в Интернете это происходит быстрее и удобнее, чем в реальности.
Помним, что смартфоны, мобильный поиск и веб-серфинг сейчас используют абсолютно все, от школьников до пенсионеров. Поведение пользователя в Сети дает о нем массу сведений: друзья, география, увлечения, пристрастия, страхи, насущные потребности, сфера интересов.
На первый план выходит персонализация контента. Важно показать посетителю на сайте именно то, чем он уже интересуется.
Как это реализовать:
- Настройками интерфейса,
- Использованием фильтров контента,
- Персональными рекомендациями,
- Предложениями, направляемыми через email-рассылку, в мессенджерах.
Все большую персонализацию предлагают поисковые системы. Поскольку их задача – дать максимально точный ответ на запрос, то и вектор развития в том, чтобы предложить конкретному пользователю наиболее релевантную для него информацию. Тоже показательный пример lifestyle-маркетинга! В этом отношении у поисковиков огромные ресурсы: многомиллионная база обрабатываемых запросов, внедрение нейронных сетей и машинного обучения, совершенствование алгоритмов.
Анализ поисковых запросов уже помогает компаниям, продвигающимся в Интернете, изучать конкурентов, ЦА, строить стратегии контекстных кампаний. Дальнейшая персонализация онлайн приведет к тому, что желания пользователя будут становиться все более прозрачными для сетевых ресурсов. Сайты станут настолько гибкими, что научатся подстраиваться под человека с привычным для него образом жизни. Это и будет lifestyle-маркетинг в действии!
— Итак, lifestyle marketing имеет двойственную природу. Сознательному человеку, принимающему зрелые решения и умеющему противостоять навязанным стереотипам, манипуляции маркетологов не причинят вреда. Плюсы «маркетинга образа жизни» связаны с изучением повседневности целевой аудитории и подстройкой продуктов рынка под интересы ее конкретного представителя, в том числе в цифровом пространстве.
