Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Брендированный контент: что это, почему его надо использовать

17471 Андрей Батурин, 16 января, 2019

Андрей Батурин

Instagram и Facebook дают точное определение брендированному контенту. Указывая, что это контент блогера или издателя, где упоминается бизнес-партнер (то есть бренд, компания, рекламодатель). При этом контент создается под влиянием партнера на возмездной основе. Проще говоря, фирма платит знаменитостям, влиятельным персонам или информационной медиа-площадке, а те создают авторский материал, который посвящен бренду или упоминает его.

В медиа-среде брендированный контент понимают более широко — это авторские материалы, которые производит, в которых упоминается бренд, публикуемые в социальных сетях и вообще в Интернете. Проще говоря, посты компании, размещаемые на странице группы во «ВКонтакте» или Facebook, с этой позиции можно посчитать брендированным контентом.

Такая трактовка слишком уж примитивна. Как мы считаем, брендированным признается тот контент, в котором главная роль уделена полезной, развлекательной или иной составляющей, а второстепенная достается бренду, который за счет полезности публикации получает лояльность ЦА.

Брендированным материал становится благодаря предназначению. Цель его создания — генерация положительного образа и восприятия бренда. Его используют для того, чтобы компанию лучше и быстрее запоминала публика, чтобы коммуникация с ней становилась все более эффективной.

Что пользователи хотят видеть в бизнес-аккаунтах

Каждая компания считает своим долгом быть представленной в социальных сетях. За внимание и лайки, за количество и активность подписчиков разгораются настоящие битвы. Это не плохо. Высокая конкуренция приводит к тому, что контент становится все более разнообразным и качественным.

Что же хотят видеть люди на страницах брендов? Такие исследования проводились, в том числе Mail.ru Group и другими информационными корпорациями. Сжато результаты можно представить так:

На бизнес-страницы женщины подписываются чаще мужчин.
Молодежь в этом плане более активна, чем старшее поколение.
Самая распространенная мотивация вступить в подобную группу — оперативно получать сведения об акциях, скидках, распродажах.
Причинами подписаться чаще других становятся сведения о новых товарах или услугах, а вслед за ними — участие в конкурсах, розыгрышах призов и подарков.

Поэтому посмотрите правде в глаза: человек гораздо более охотно становится подписчиком, когда ему обещают скидку, чем когда предлагают множество постов о жизни, проектах, новостях компании. Чтобы избалованного пользователя социальных сетей заинтересовали посты, они должны быть просто нереально крутыми.

Не надо убеждать себя в том, что снятый видеоролик запомнится посетителям лучше, чем статья о бренде. По статистике, 80 % благополучно забывают о содержании брендированного контента уже через пару дней знакомства с ним. Запоминающиеся публикации сегодня — это нечто шедевральное, к примеру, мини-фильмы BMW, где участвуют голливудские актеры, а снимают которые известнейшие режиссеры. Понятно, что малому и среднему бизнесу такой брендированный контент в социальных сетях никогда не потянуть. Но использовать его все-таки надо, в особенности — в 2019 году. Далее разберемся, почему.

Особенности брендированного контента

Материалы больше выступают скрытой рекламой, а не просто публикацией. Это понимает и рекламодатель, и потребитель. Человек, конечно, видит, что при всей пользе, которая заложена в посте, все же присутствует пропагандистское содержание. Зачем тратиться на контент? Не лучше ли распорядиться бюджетом в пользу рекламы?

Отметим: есть ниши, где стоит обойти эти идеи стороной. Допустим, для небольшого магазина, работающего на определенный район, с доставкой и онлайн-заказами, брендированный контент не нужен. Как и фирме, которая оказывает услуги другим компаниям своего города. Им не надо, чтобы их узнал и полюбил весь мир, достаточно ограниченной географической зоны.

Тут бренд- публикации не пригодятся, средства действительно лучше пустить на рекламу.

4 выигрышных аспекта брендированного контента:

Польза — ключевой фактор всего контент-маркетинга, работает она и здесь. Подписчик понимает, что в статье или видео его ждет часть рекламной составляющей, но она гораздо меньше доли заложенной в материале пользы. Которая и выступает стимулом, ценностью.
Привлечение внимания аудитории. Главное — яркость, необычность таких материалов, за счет чего подписчики выделяют посты среди сотен других, мелькающих в ленте. Чтобы добиться этого эффекта, используются маркетинговые методы (изучение ЦА и рынка), драматургические (проработка конфликта, персонажей, проблематики), режиссерские (подбор актеров, места действия). Важно, чтобы пост попал прямиком в сердце ЦА.
Формируется доверие к компании как к эксперту в своей отрасли. Повышается лояльность, складывается положительный образ, нарабатывается репутация. В итоге брендированный контент приводит к расширению охвата аудитории.

Понятно, что даром плюсы не достанутся: за разработку и реализацию публикаций придется заплатить высокую цену. Есть шанс снять или написать креатив самостоятельно. Со временем этот шанс уменьшается. К тому же, для формирования доверия и контакта важно длительное взаимодействие с аудиторией. Последовательную серию талантливых креативов сделать сложно.

Виды брендированного контента

Перечислить все невозможно, поскольку постоянно возникают новые. Назовем распространенные.

Статьи

Не важно, будет это короткая инструкция или лонгрид. Важно понять разницу брендированной публикации от обычной заказной статьи на сторонней площадке. Она в том, что смысл — глубинный и взрывной. Именно это привлечет читателей и склонит на сторону бренда, а не сам факт написанной по заказу и размещенной за деньги статьи.

Игры

Сложная, но эффективная разновидность брендированного контента. Если разработать свою компьютерную игру, она сможет увлечь и удержать пользователя на ресурсе. Особенно если в итоге игрок получает приз.

Видео

Ролики оптимально подходят для этих целей. Почему и как видео нужно использовать, мы подробно рассказывали в статьях:

Блоги, СМИ

Сейчас трудно бывает отличить блог от средства массовой информации: у них равные возможности для публикаций, просто разный охват. Поэтому важным видом брендированного контента выступает обособленная информационная площадка, работающая как бы самостоятельно, но в интересах бренда. Яркий пример — банк Тинькофф и одноименный журнал, который популярен и у клиентов банка, и у активных интернет-пользователей.

Уникальные посты

Они тоже могут и должны быть брендированными. Соцсети перенасыщены цитатами, мемами, атмосферными фото. Но новые интересные и полезные посты публика принимает благосклонно. Видов десятки: викторины, опросы, лайфхаки, конкурсы, видео, — все, что вовлекает, приковывает внимание.

Почему брендированный контент надо использовать в 2019 году

Чтобы выстроить с аудиторией эффективную, эмоционально позитивную коммуникацию, которая рассчитана на долгий срок, компании придется создать детальную и продуманную контент-стратегию. В которую брендированный контент может быть включен, а в ряде случаев — должен.

Почему это актуально в 2019 году? Метод долгосрочный и затратный, почему не предпочесть рекламу? Дело в том, что на прямую рекламу в Интернете пользователи обращают все меньше внимания. Кто-то ее блокирует, кто-то просто перестает замечать.

Появилась потребность видеть в лентах качественный, свежий, неординарный, полезный и интересный контент. Его-то и нужно сделать брендированным. Про его виды и особенности сказано, теперь обратим внимание на следующее:

Публикации должны быть выдержаны в единой стилистике для узнаваемости.
Надо задать и поддерживать эмоциональный фон: дружелюбие, открытость, готовность помогать.
Соцсети — пространство юмора, это нужно использовать. Важно избегать некоторых запретных тем, о которых мы недавно рассказали.
Нужно привлекать активных подписчиков к обсуждениям: пользовательский контент вызывает доверие. Как и публикации друзей. Поэтому участников группы надо стимулировать делать репосты, поощрять их за это.
Весь контент должен отлично отображаться на мобильных устройствах. Его нужно оптимизировать — не только по величине изображений, но и по длине постов, удобству их читаемости, сопровождению видео.

Брендированный контент в Инстаграм

Этот инструмент для бизнес-аккаунтов главная по изображениям социальная площадка презентовала еще в 2017 году. Разберемся, в чем специфика бренд-контента в Instagram, как публиковать материалы, что такое — его одобрение.

Некоторые авторы наделены возможностью упоминать бизнес-партнеров. Например, вы от лица компании договорились с блогером, что он снимет видео и в нем выскажется о бренде, его продукте. Такой автор, выкладывая готовый ролик в публикациях или в stories, должен поставить упоминание «заказчика» в виде тега. Он подскажет пользователям, что блогер и бренд имеют некую коммерческую связь.

Для чего нужно такое упоминание? Инстаграм ратует за честность, дружелюбие, открытость в общении между аудиторией и платформой.

Подписчики должны быть в курсе, что автор выдает контент не по личным убеждениям, а в качестве рекламы.

Как это проявляется внешне:

Тот, кто публикует, проставляет отметки «бизнес-партнерам».
Они приобретают статус «Спонсор публикации».
Такой ярлычок возникает над соответствующими постами.

Продвигать «партнерские материалы» не получится, во всяком случае, пока. Так Instagram отделяет подобные публикации от рекламы в чистом виде.

Естественно, на Фейсбуке и в разделе «Инстаграм для бизнеса» придется ознакомиться с правилами и политикой, распространяющимися на бренд-контент. Выделим основное из того, что там сказано:

Не все имеют доступ к инструменту для работы с branded content.
Яркий признак этих публикаций — возмездная основа.
Инструмент нужен, чтобы помечать сторонние продукты, бренды, партнеров.
В ролики и аудио нельзя помещать рекламу в начале, середине и конце. Длительность таких врезок ограничена — до 3 сек.
Баннеры запрещены.
Титры не должны располагаться в начальных 3 секундах видеозаписи.
Нельзя размещать бренд-контент в виде водяных знаков для шоу, трейлеров.
Если лицо, выкладывающее пост, фактически не создавало, не участвовало, не изображается в материале, ему запрещено принимать вознаграждение.
Главное: Фейсбук и Инстаграм требует, чтобы пользователей предупреждали о коммерческом характере публикации. К тем, кто игнорирует данное правило, применяются меры.

Естественно, отметки партнеров проставляются только с их согласия. Это процесс получил специальное название — одобрение бренд-контента. На эту тему стоит поговорить подробнее.

Одобрение брендированного контента

В Инстаграм действует алгоритм создания упоминаний, позиционируемый как методика защиты брендов. Чтобы их тегами не смог воспользоваться любой желающий.

Приведем последовательность действий в виде краткой инструкции:

Сначала материал готовится к публикации. Создается, выбирается, редактируется фото, видео, пишется текст.
Затем надо кликнуть на «Далее» и попасть в «Расширенные настройки».
Найти поле «Отметить бизнес-партнера» и выбрать по названию из списка. Поиск Инстаграм выдает только тех пользователей, у которых зарегистрирован бизнес-аккаунт.

Чтобы создатель материала мог таким путем добавить тег партнера, тот должен его одобрить. Это происходит в двух форматах — в предварительном, когда пользователю заранее разрешено проставлять тег, и в текущем, когда такие настройки не созданы, акция является разовой.

Алгоритм одобрения брендированного контента для бизнес-партнеров в Инстаграм выглядит так:

Нужно кликнуть по иконке-человечку, чтобы попасть в профиль.
Далее нажать на бургер-меню и в «Настройках компании» выбрать «Одобрение брендированного контента».
Там добавляются создатели материалов, а в дальнейшем не придется каждый раз подтверждать согласие на простановку тега в их посты. Сделать это можно через опцию «Только одобренные отметки», где отображаются авторы, направившие запрос и ожидающие подтверждения.

О постановке тега в постах на упоминаемый аккаунт приходит уведомление. Владелец профиля может посматривать статистику записи. В ней отображаются классические показатели: охват, вовлеченность (отметки «Нравится», комментарии), число переходов, ответы и выходы в Stories.

При необходимости упоминания можно удалять. Происходит это просто:

Зайдите в пост.
Нажмите троеточие.
Выберите «Удалить меня из публикации» и подтвердите действие.

Понятно, что такой инструмент продвижения и повышения лояльности ЦА эффективен, когда удачно выбран автор. Instagram ежедневно посещают миллионы пользователей, примерно 80% из них выступают подписчиками бизнес-аккаунтов. Но достучаться до аудитории через популярных персон, блогеров — проще, им пользователи доверяют.

— Branded content комбинирует в себе черты репутационных, информационных, развлекательных материалов и рекламы, однако не содержит прямого рекламного посыла. Он помогает создать компании репутацию, определенный ореол, повышает лояльность публики. Но качественный бренд-контент — либо очень дорого, либо очень креативно. Поэтому используют его не все, многим он и не нужен. Как особый механизм он реализован в Instagram: правила использования мы вкратце обсудили.