Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Секреты эффективного маркетинга в мессенджерах

Андрей Батурин, 12 декабря, 2018

Андрей Батурин

Мессенджеры — не только удобный и привычным многим способ коммуникации. Это эффективный инструмент для бизнеса в Сети. Фейсбук и Viber давно представили платформы создания ботов. С апреля 2017 в Viber и в некоторых других сервисах можно расплачиваться за покупки в пределах ресурса. Узнаем, в чем преимущества мессенджеров по сравнению с классическими каналами общения с аудиторией.

Недавно мы писали, что маркетинг в мессенджерах — очень эффективное направление, тренд в интернет-маркетинге 2019 года. Как это можно использовать в бизнесе, чтобы увеличивать продажи и получать новых клиентов, повышать количество постоянных?

В чем плюсы общения в мессенджере

Люди привыкли к использованию онлайн-сервисов для переписки. Это удобный канал для быстрого общения с близкими и коллегами. Если вы научитесь использовать эти сервисы разумно и аккуратно, ваша аудитория приблизится к бренду, дистанция заметно сократится — на расстояние одного месседжа!

Почему бизнесу выгоден мессенджер-маркетинг:

Это прямая связь — до клиента всего шаг. Чего уже не скажешь об SMM, где получение сообщения или знакомство с постом зависит от работы алгоритмов. В мессенджере вы пишите послание своей аудитории (конкретным ее представителям) и получаете прямую обратную связь. Человек вправе выбирать: прочитать сообщение, перейти по ссылке, задать вопрос, познакомиться с предложением, оставить отзыв. При этом связь — мгновенна.
Это способ «догнать» посетителя, который покинул сайт. Вы можете не только уповать на воронку продаж, реализованную на ресурсе, но и напоминать о бренде за границами сайта, фокусировать внимание ЦА, делать индивидуализированные рассылки и предложения. Причем вне основной платформы, которая, кстати, поможет собрать контактные данные. Через формы регистрации, к примеру.
Это возможность моментально сообщать о важных событиях. Люди хотят получать уведомления о начале распродаж, поступлении новой коллекции или о готовности заказа.
Это еще один канал получения информации о клиенте. Теперь узнать о том, сколько лет представителю вашей аудитории, где он работает, какое получил образование, чем увлекается, когда празднует день рождения, вы можете не только из аккаунтов в соцсетях, но сразу в мессенджере. Яркий пример — Messenger Фейсбука.
Такая рассылка срабатывает лучше и быстрее, чем электронная почта. От email-спама уже все устали, поэтому показатели открытия и реакции на письма низкие. Сообщение в мессенджере воспринимается как личное, поэтому у него выше Open Rate, охват и отклик аудитории. Да и технически быстрее и проще открыть мгновенное сообщение, чем ящик электронной почты. Поэтому эффективность выше: открываемость — в 4 раза, кликабельность — в 10.
Мессенджерам теперь достается больше внимания пользователей, чем соцсетям. По статистике, именно их люди выбирают для коммуникации, переписки. Причина — высокая скорость работы и отсутствие той концентрации спама и рекламы, которую сейчас можно наблюдать в социальных медиа.

Насчитали 6 причин, но это лишь самые основные. Переходим к нюансам!

Особенности маркетинга в мессенджерах

Они, конечно, имеются, и в немалом количестве. Нельзя просто взять маркетинговые приемы, которые работают в соцсетях, почтовых рассылках или контент-продвижении, и перенести их в мессенджеры.

Согласитесь, здесь немного найдется желающих получать новости о корпоративной жизни бренда, читать лонгриды или знакомиться с увлекательной, но долгой историей в духе сторителлинга. Оперативность и прямая связь с пользователями предполагают, что мгновенные сообщения должны быть максимально краткими и емкими.

Цель рассылки — быстро рассказать о чем-то (новинке, акции, преимуществах товара) так интригующе, чтобы человек заинтересовался и попал в первый круг воронки продаж. Наивно было бы полагать, что мессенджеры надо использовать для прямых продаж, хотя и такой вариант возможен, как мы убедимся далее. Эти платформы можно использовать для повышения осведомленности о продукте, для формирования спроса на товар или услугу, для отработки возражений.

Фокус в том, что мессенджеры, в отличие от той же электронной почты, — еще не заезженная пластинка. Поэтому информация, приходящая по данному каналу, лучше усваивается аудиторией.

В чем еще отличия:

Выше ROI, то есть окупаемость маркетинговых вложений.
Больше положительных эмоций. Разумеется, если ваше сообщение полезно и доносит действительно хорошую весть.
Возможен диалог.
Есть шансы лучше сегментировать ЦА, проводить исследования, опросы.

Любой маркетолог подтвердит, что никакая рассылка не должна быть навязчивой, и в мессенджерах это правило работает даже не на 100, а на 200%. Насколько легко «достучаться» до потенциального клиента, настолько же просто вызвать у него раздражение и нежелание коммуницировать. Парадокс, но даже такой вариант развития событий лучше, чем долго отправлять письма, не зная, каков конечный результат. Здесь все прозрачно: если месседжи не удовлетворительны, от них отписываются или блокируют отправителя.

Как выбрать мессенджер для продвижения

Естественно, делать это необходимо после изучения ЦА и площадок, где она обитает. Опрашивайте клиентов, подписчиков в социальных сетях, партнеров и коллег, собирайте данные о том, где предпочитает общаться аудитория, которой может быть интересен ваш продукт.

Мессенджеры, которые можно использовать в маркетинге, распределяются по популярности в России следующим образом:

Используется преимущественно WhatsApp.
В меньшей степени — Facebook-мессенджер.
В «золотой середине» располагаются Viber, Skype и Telegram.
За пределами выборки оказываются Hangouts, ТамТам, Allo, Mail.ru Agent, хотя и у них отыскиваются свои поклонники.

Значительная доля молодежи использует несколько площадок сразу. Мессенджером Фейсбука пользуются, в основном, те, кто предпочитает другим эту социальную сеть. Skype — это на любителя, хотя еще недавно платформа была весьма популярна. Telegram выступал одним из гигантов мессенджер-маркетинга, но сильно сдал свои позиции в плане продвижения, после того как попал в опалу. В силу шаткого положения редкие бренды теперь рискнут вложить в развитие канала на этом сервисе серьезные средства.

В лидерах оказываются WhatsApp и Viber. Чтобы выбрать верный путь, мало изучить предпочтения ЦА, хотя это основное. Продумайте, как именно будете присутствовать в мессенджере, как будете коммуницировать с публикой, какие функции для этого нужны. Познакомьтесь с техническими особенностями и ограничениями системы.

Viber

Он вышел на рынок не так уж и давно, если сравнивать с тем же Skype. Но быстро выбился в лидеры и обогнал многих конкурентов.

Для маркетинга привлекателен тем, что с 2016 года может предложить бизнесу линейку сервисов и форматов, помогающих продвижению. К примеру, бренд может зарегистрировать свой официальный аккаунт. Эта форма присутствия подразумевает специальные опции — рассылки, уведомления и т. д.

По популярности в мире он одерживает решительную победу над соперниками. У него тоже много возможностей, но отдельное приложение для брендов появилось недавно. Раньше компании использовали WhatsApp через личные аккаунты. Поэтому ниша предпринимателей относительно свободна: успейте занять себе место! К тому же, число полезных опций растет. Помимо базовых функций (чатов, групп, видео- и голосовых звонков, возможности обмена файлами) появились автоответы, статистика.

Facebook Messenger

Он не входит в тройку лидеров, однако думаем, что детище Фейсбука довольно перспективно. Во-первых, потому, что в эту сеть идет серьезный бизнес, в том числе ориентированный на международное общение. Во-вторых, потому, что по функционалу и технической составляющей этот мессенджер во многом превосходит конкурентов.

Его можно использовать как форму обратной связи с клиентами. Предусмотрены разнообразные шаблоны — сообщения с кнопками активных действий, ссылками, каруселью товаров. С их помощью компания сможет практически в пару касаний создавать оптимизированные рассылки. Минус в том, что ориентирован он преимущественно на пользователей Facebook.

Использование мессенджеров в мобильном маркетинге. Основные правила

Важна скорость ответа. Поскольку отличительная черта мессенджеров — живое общение, позаботьтесь о том, чтобы пользователи получали ответы быстро. Можно настроить автоматический режим, использовать ботов, словом, поддерживать контакт. Если не отвечать на сообщения мгновенно, аудитория быстро охладеет к вам.
Персонализируйте общение. Самое простое, что можно сделать, — использовать обращение по имени или имени-отчеству, в зависимости от тематики бренда, возраста собеседника. Если пойти дальше, то стоит проработать стилистику и персонализировать предложение. Допустим, клиенту, который уже совершал покупку в компании, можно посоветовать сопутствующие товары. Можно, с учетом интересов собеседника, настроить индивидуальные рекомендации.
Отслеживайте историю переписки и реагируйте на сообщения представителей ЦА. К примеру, если человек ранее оставил негативный отзыв о том, что пришлось слишком долго ждать доставку, сообщите ему, когда этот недостаток будет устранен. Следите за вопросами и проблемами, с которыми люди обращаются к бренду, и совершенствуйте свой продукт с учетом этих сведений.
Часто компании отказываются от рассылок, когда не получают ответа или эффекта от своих действий. Не сдавайтесь после первой неудачи, повторяйте попытки, корректируя предложение, формат обращения, выгоду для клиента. Это, конечно, не значит, что если сообщение осталось без отклика, нужно бездумно дублировать его в том же виде несколько раз. Проявляйте заботу и личный интерес: это чувствуется даже дистанционно.
Используйте технологические преимущества платформы, новые инструменты. Обеспечьте аккаунту презентабельное оформление, поскольку встречают все-таки по одежке.
Фильтруйте исходящий контент. Оценивайте его важность и ценность для ЦА. Соберите фокус-группу, которая поможет беспристрастно оценить — нужно ли такое сообщение или рассылка клиенту.
Оставляйте пользователям свободу выбора. Не нужно устанавливать препятствия для блокировки или отписки от сообщений бренда. Наоборот, дайте лаконичные, но точные указания, как это сделать, чтобы человек не чувствовал себя в ловушке.

Основные инструменты мессенджер-маркетинга

Понятно, что основная форма коммуникации в этом пространстве — сообщения. Они могут быть в текстовом формате, в виде фото, видео или аудио, документа, ссылок и прочего. Но для эффективного продвижения надо использовать доступные инструменты. Не все сразу, лишь те, которые реально помогут бренду продвигаться.

Чаты

Возьмем в пример Viber. С момента запуска публичных профилей компания получила возможность общаться с клиентами в форме диалогов, организовывать рассылки, вести групповые беседы. В последнем случае в чат добавляются приглашенные участники, а просматривать его содержимое может каждый подписчик аккаунта. Аналоги появились и в WhatsApp.

Чаты — удобная форма общения. Плюс: на сайте можно установить виджет, чтобы посетитель мог сразу задать вопросы, быстро получить нужную информацию.

Рассылки

Знакомый многим из email-маркетинга инструмент в мессенджерах приобретает свои особенности. Чего точно не стоит делать, так бомбардировать ЦА лонгридами и ссылками на новые статьи в блоге. Рассылка в этих каналах должна приносить клиенту пользу: скидки, распродажи, уведомления о новых коллекциях и т. д. — вот подходящие темы.

Каналы

Это, конечно, «конек» Телеграм, но чаты в Viber имеют много общих черт с каналами. Что хорошо: можно быстро распространить информацию по определенному кругу лиц. И оперативно получить фидбэк. Если уж где и рассказывать о новинках блога, то в таком канале. Пригодится, когда бренд позиционирует себя в качестве эксперта.

Боты

То, что нужно, чтобы автоматизировать общение. Настроить бота надо так, чтобы клиент чувствовал внимание со стороны компании. Типичная отписка «Менеджер перезвонит в кратчайшие сроки» здесь не пройдет. Информирование нужно отладить более тонко.

Покупки

Уже упоминали о том, что с ними надо быть осторожнее. Поскольку мессенджеры — пространство онлайн-общения, а не торговли, во всяком случае, пока. Но продавцам товаров импульсного спроса, на принятие решения о приобретении которых не требуется много времени и подготовки, стоит подумать: не занять ли нишу, которая относительно свободна? Некоторые площадки уже предусмотрели внутреннюю систему расчетов.

В силу того, что она не получила широкого распространения на таких платформах, эффект от рекламы есть. Гораздо лучше работает нативная реклама, а баннеры по традиции всех раздражают. На текущий момент хорошо реализована рекламная площадка в Viber.

— Сегодня мессенджер — неотъемлемая составляющая повседневной коммуникации. Это можно использовать для продвижения бизнеса, поскольку сообщения долетают до пользователей моментально и, в отличие от большинства email-рассылок, прочитываются. Площадки обзаводятся удобными сервисами и инструментами для реализации маркетинга. Почему бы не внедрить? Аудитория огромна, она пока активнее, чем в соцсетях, и не пресытилась брендированным контентом и рекламой. Важно грамотно выбрать формат продвижения и изобрести оригинальные методы подачи информации. Тогда мессенджер станет для вас эффективным каналом маркетинга.