Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Основы эффективной коммуникации с целевой аудиторией
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Любая компания — производитель, продавец, исполнитель услуг — должна правильно выстроить контакты со своими потенциальными и настоящими клиентами. От эффективности коммуникации напрямую зависит прибыль. Способов множество — это и работа отдела продаж, и реклама, и комментарии в соцсетях, и ответы на претензии и негатив. Как выстроить общение с ЦА качественно и наладить эффективное взаимодействие с публикой? Ищем ответы в статье.
Основа взаимодействия с ЦА
Затрагиваем только внешнюю аудиторию — ту, которая не знает о продукте, не участвует в его производстве или распространении. Как происходит воздействие на целевых пользователей?
Чтобы привлечь внимание к товару (в широком смысле – конкретному продукту, услуге, бренду), нужно:
- Оповестить о нем ЦА через СМИ, то есть источники и распространителей открытой информации, которую может увидеть и/или услышать неограниченное число людей.
- Распространять сведения через общественные и деловые контакты. Продукт можно продавать напрямую и через дистрибьюторов, в сфере B2B или B2C.
- Задействовать развлекательные каналы, устраивать маркетинговые мероприятия. Имеется в виду нативная реклама, партизанский маркетинг, когда пропаганда распространяется отчасти или полностью скрыто.
- Внедрять товар в специализированные группы. К примеру, фирма выпустила новые наушники, рассчитанные как на бытовое, так и профессиональное использование. Можно договориться с колл-центром и предоставить им пробную партию бесплатно, в обмен на публикацию, пост о выгодах товара.
- Выходить на прямой контакт с покупателями. Анкетировать, опрашивать, отвечать на форумах и сайтах-отзовиках, обзванивать.
Любое из названных действий построено на коммуникации, проще говоря, на общении. Можно запустить такую неудачную рекламу или так агрессивно ответить на отзыв, что клиент, а также ряд его единомышленников, навсегда внесут компанию в «черный список». Понятно, что цели у бизнеса противоположные — добиться успешной коммуникации, в результате которой прибыль увеличится, имидж сформируется благоприятным, а фирма станет узнаваемой и любимой. Как этого добиться?
Как происходит коммуникация
Она начинается с «корпоративного» сообщения. У современной компании, даже не слишком большой, есть позиционирование, философия бренда, своя миссия, слоганы и девизы, а также фирменная айдентика: корпоративные цвета, логотипы, стиль. Этот посыл (принципы и все прочее, что названо) образует сообщение компании, ее отличительные черты, которые очерчивают круг возможностей и выделяют ее на общем фоне.
Как мы знаем, часто группы ЦА неоднородны. Поэтому даже посыл — основное сообщение — должен быть адресован конкретному сегменту. Варианты сообщения могут отличаться, допустим, преимуществами продукта, демонстрируемыми каждой группе.
Основная задача коммуникации — даже не рост продаж, а формирование положительного имиджа компании. Это основа, на которой строится дальнейшее взаимодействие. Попробуйте убрать этот «кирпичик» из фундамента. Увидите, что все обрушится, как карточный домик.
Эффективный посыл строится по элементарной модели:
Информация → Эмоции покупателя → Его готовность к покупке
Фокус в том, что блок «информация» чаще всего состоит не из одного рекламного сообщения, а из многократных словесных, визуальных, звуковых воздействий, растянутых во времени и пространстве, которые в итоге оканчиваются приобретением.
Чтобы добиться этого результата, нужно знать все о своем реальном и потенциальном потребителе. Это настолько очевидно, что даже странно, как многие упускают из вида данный факт и ориентируются на «примерную» информацию.
Хотите общаться с ЦА эффективно — узнайте о ней все! Помните, что этот процесс не разовый: озаботьтесь постоянным мониторингом и получением обратной связи, так как мнение людей, их потребности, спрос изменчивы.
Второй закон успешной коммуникации — воспринимать так, как это делает потребитель. Видите ли, то, что мы изрекаем, не всегда понимается слушателем с тем же смыслом, который изначально был заложен в сообщении. Потребитель воспринимает посыл и интерпретирует его содержание с учетом своего жизненного опыта, знаний, привычек, социального статуса, материального положения и т. д. Поэтому понимание сообщения нужно изучать и учитывать в коммуникации с любой аудиторией.
Разработка эффективной коммуникации
Как любой сложный и длительный процесс, разработка взаимодействия проходит несколько стадий. Первую и основную уже назвали — определение и изучение целевой аудитории. Что происходит дальше?
Прогнозируется предпочтительная реакция
Человек иногда моментально принимает решение, но так происходит только с импульсными покупками. Чтобы обдуманно решиться на приобретение, покупатель сначала осведомляется о товаре, затем узнает о нем больше. Возникает (или нет) расположение к продукту, потом его начинают выделять из аналогов. Далее ему отдается предпочтение, которое перерастает в убежденность полезности и необходимости покупки. Которая в итоге и совершается. Естественно, на каждом этапе «узнавания» продукта компания через маркетинговые коммуникации должна подталкивать человека в выгодном для себя направлении. Для этого используется реклама, но не только.
Можно догадаться, как еще происходит воздействие: через репутационный маркетинг, сарафанное радио, отзывы, тиражируемые упоминания, снижение цены, промо-акции и т. д.
Выбирается вид обращения
Бренду предстоит определиться с формой обращения, которые бывают текстовыми, визуальными, печатными, аудио-, видео-, теле- интернет- и пр. Его мотивом (рациональным, моральным, эмоциональным, материальным) и big idea. Идея, заложенная в сообщении, должна цеплять, попадать точно в цель.
Отбираются каналы распространения
Про них поговорим отдельно. Важно понять, что коммуникационный канал накладывает свой отпечаток и определяет специфику сообщения.
Информация выходит в эфир
За этим следует то, без чего успешной коммуникации не бывает — анализ полученного эффекта, обработка потока обратной связи. Помним, аналитика — всему голова!
Каналы коммуникации
Это средства, через которые сообщение распространяется и доходит до ЦА. Кажется, что с ними все понятно. Давайте остановимся на их типах, потому что канал получения информации иногда оказывает решающее влияние.
Они бывают прямыми и опосредованными, официальными и не очень, личными и неличными.
Личные коммуникации имеют разновидности:
- В кабинет директора одной компании приходит торговый представитель другой. Он рассказывает о товаре, его преимуществах, показывает, как работает, дает попробовать. Коммуникация, бесспорно, личная, но имеет черты пропагандисткой, а также разъяснительной.
- Начинающий интернет-маркетолог приходит на лекцию к гуру. Тот не просто объясняет материал, но и рекомендует для работы некие информационные продукты, сервисы, рассказывает, почему стоит выбрать их, а не другие. Безусловно, гуру часто дают такие рекомендации за деньги. Но представим, что эксперт сделал это исключительно по альтруистским мотивам. Новичок послушает его больше, чем рекламу. Такая личная коммуникация, содержащая оценочные суждения независимых экспертов, становится весьма эффективной.
- Самый известный и превосходно работающий вид личной коммуникации — распространение данных на бытовом уровне, через членов семьи, друзей, коллег, знакомых, соседей. Всем известное сарафанное радио иногда дает больше, чем крупнобюджетная реклама. Почему? Потому что «бытовым» источникам доверяют гораздо больше.
К каналам неличной коммуникации, соответственно, можно отнести все прочие, когда отсутствует личный контакт. Это СМИ, наружная реклама, печатные издания, публичные выступления, радио-передачи.
Наиболее эффективными из всех доступных сегодня каналов считаются — диалоги с близкими людьми, дискуссии единомышленников, выступления и пресс-конференции, телефонные переговоры и личная переписка. Отмечается, что email-рассылки обладают меньшей эффективностью наряду с новостями и рекламой в СМИ, наружной рекламой.
Важно! Качественное, креативное, удачное информационное сообщение, ориентированное на свой сегмент ЦА, может дать отрицательные результаты при ошибочном выборе канала распространения.
Кто-то отмечает, что неличная коммуникация характеризуется отсутствием обратной связи. Что тогда делать с Интернетом и изобилием его площадок, которые становятся (за счет распространенности) основным современным каналом взаимодействия с ЦА?
Не принципиально, какая это форма коммуникации — личная или нет. Важно, что она имеет черты обеих, очень популярна и эффективна. Однако этот канал перенасыщен субъектами. Чтобы пользователь прислушался к какой-либо площадке, она должна быть профессиональной, добросовестной, привлекательной. Эти 3 фактора делают источник информации заслуживающим доверия.
Методы маркетинговой коммуникации
Кратко вспомним, какими методами вообще оперирует маркетинг во взаимодействии с аудиторией. Надо понимать, что он основан на стимулировании. Оно бывает прямым (реклама, убеждение) или скрытым (манипуляция). На скрытом воздействии и, следовательно, на манипуляции построены такие явления, как лайфстайл-маркетинг, партизанский, отчасти вирусный.
Прямое стимулирование происходит 4 основными методами:
- Рекламой. То есть платным неличным представлением и продвижением товара.
- Стимулированием продаж. «Красные» ценники, рождественские распродажи, акции 3=1, накопительные системы скидок, бонусы и прочее — этого поля ягоды. Одна из неотъемлемых характеристик такого воздействия — кратковременность.
- Пропагандой. В отличие от рекламы, она ведется не на платной основе, а по личным убеждениям. Допустим, некая звезда или политик так восхитились качеством какого-либо товара, что решили искренне порекомендовать его своим поклонникам. Неизвестно, встречается ли сейчас такая пропаганда на самом деле. Важно отличать ее от проплаченной «блогерской» рекламы, построенной на манипуляции.
- Продажей лицом к лицу. Покупатель приходит в магазин и не может выбрать товар из большого ассортимента предложенных. Менеджер, представляя продукт и расписывая его характеристики, убеждая человека приобрести именно эту модель, совершает личную продажу.
Естественно, коммуникация и целевая аудитория присутствуют в каждом из этих методов. Поэтому к любому из них важно применять принципы повышения эффективности общения.
Способы коммуникации с ЦА в Интернете
Молодые пользователи предпочитают проводить время в социальных сетях, а не перед экраном телевизоров. Поэтому современные соцсети в качестве канала коммуникации — полноценные СМИ. Ценны они и тем, что позволяют реализовать обратную связь. То есть пользователь не просто воспринимает информацию, но способен сразу же ответить, среагировать на нее. То же происходит и на сайтах, где имеется система комментирования.
Новостные ленты крупных соцсетей формируются за счет работы алгоритмов, которые продвигают качественные и популярные посты. Качество публикаций оценивается по числу реакций на них, оставленных комментариев. Чем выше активность обсуждения, тем вероятнее, что пост займет в ленте более высокие позиции. С сайтами похожее положение: обмен мнениями учитывается как активность, положительный поведенческий фактор.
Как строить коммуникацию таким образом, чтобы получить комментарии? Разбираем 5 эффективных и простых способов. К слову, они применимы не только для соцсетей. Социальные медиа выступают одним, но далеко не единственным каналом распространения информации. Как строить доверительные отношения с ЦА, повышать лояльность и внимание к бренду?
Контент-план должен строиться на интересах ЦА
Начальный шаг, применимый к любой коммуникации, важен и здесь. Анализируйте, выясняйте, тестируйте, оценивайте и находите тот контент, который «заходит» вашей публике. Не правда, что если вы продаете телевизоры, не важно, какую музыку слушают подписчики. Чем больше вы о них узнаете, тем более релевантным окажется контент-план. Если посты отдельных типов, тем или рубрик не вызывают реакцию, от них стоит отказаться.
Реакцию пользователей надо стимулировать
Задать вопрос в конце каждого поста не сложно, сложно получить на него ответ. Не стоит думать, что если вы расставите в своих постах по 2-3 вопросительных предложения, на них сразу начнут отвечать. Спрашивать надо с умом: вопрос должен быть животрепещущим — важным не только для вас, но, в первую очередь, для ЦА. Пользователям нравится чувствовать себя экспертами, поэтому они с радостью раздают советы и рекомендации. Ценится юмор, но он должен быть, с одной стороны, остроумным, с другой, — деликатным.
Хороший в этом плане жанр — опросы. В них можно уместить и юмор, и экспертность, и т. д. Главное — пользователям необременительно и недолго выбрать вариант в опроснике, а вы ближе познакомитесь с ЦА.
Полезность материалов определяет их успех
Даже в соцсетях, веб-пространстве для развлечений и общения, пользователи хотят приобрести полезные знания. Поэтому важен образовательный контент, несущий в себе ценность. Рассказывайте публике то, что облегчит жизнь: делитесь профессиональными секретами, лайфхаками, проводите мастер-классы, делайте обзоры, рассматривайте сложные проблемы в упрощенном виде, создавайте чек-листы.
Для отклика нужно вызвать у аудитории эмоции
Хотите получить комментарии — найдите болевые точки публики, сделайте материал на откровенную тему, затроньте острую проблему. Важно угадать эмоцию, которая может быть как положительной, так и отрицательной. Это может спровоцировать живой отклик ЦА. Удивление – тоже эмоция. Поэтому комментарии часто получают посты с эпатажем, креативом или нелепицей. Люди любят спорить и отстаивать свою точку зрения — дайте им такой повод.
Развлечения и вовлечения
Интерактивные игры, флешмобы, марафоны — можно создать развлечение на любой вкус и цвет. Делать это надо качественно.
Конкурсы — один из самых востребованных жанров в соцсетях. К ним благосклонно относятся многие подписчики. Правда, среди полно любителей халявы. Будьте готовы к тому, что большинство участников розыгрыша призов благополучно отпишутся от сообщества по завершении мероприятия. Речь о викторинах типа giveaway — формата «подписаться и поучаствовать». Поэтому важно, чтобы контент был разнообразным, интересным и удерживал подписчиков внутри группы.
— Многое было сказано о коммуникации с целевой аудиторией: используйте эти знания. Основа успеха — открытое, дружелюбное и ненавязчивое общение без манипуляций, обмана и фальши.
