Ошибки в контент-маркетинге

Андрей Батурин, 02 августа, 2019

Андрей Батурин

У некоторых владельцев бизнеса до сих пор нет четкого понимания, что такое контент-маркетинг. Кто-то считает, что это тот же самый продающий копирайтинг, и нанимает на эту работу вчерашних копирайтеров. Однако у контент-маркетолога и копирайтера разные задачи.

Копирайтер обычно в первую очередь фокусируется на том, чтобы продать какой-то товар, а у контент-маркетолога цель иная — он рассматривает сайт или аккаунт компании в социальной сети как полноценное СМИ, поэтому стремится не продать товар, а удовлетворить потребность читателей в полезном и интересном контенте. Путать контент-маркетинг и копирайтинг — не единственная ошибка, которую допускают в этом направлении, и сейчас мы разберем остальные.

Не знать, кто ваши читатели

Ошибка в определении своей целевой аудитории — самая распространенная в контент-маркетинге. Вы, например, пишете для владельцев компаний и директоров, а читают вас менеджеры среднего звена и наемные работники. В этом случае и вы не сможете донести до аудитории нужные мысли, потому что она вас просто не поймет, и читатели не получат никакой пользы от контента, соответственно, не станут вас больше читать, обсуждать и расшаривать статьи в своих соцсетях.

Без учета особенностей, интересов и распространенных проблем ваших читателей не получится вести успешный контент-маркетинг, потому что вас просто не услышат. Желательно составить усредненный портрет целевой аудитории, вывести из него образ конкретного читателя и стараться ему лично адресовать все материалы. Вот, какие критерии следует учитывать в портрете целевой аудитории:

• Демографические данные: пол, возраст, семейное положение, место жительства.
• Социальный статус: платежеспособность, положение в обществе.
• Профессиональная деятельность: профессия, средний доход.
• Хобби: чем увлекается.
• Источники информации: какие СМИ читает, на каких сайтах проводит время, какими сервисами пользуется.
• Сфера интересов: о чем любит и хочет читать статьи.

Как определить, что вы неверно выбрали целевую аудиторию? Есть несколько показателей, которые помогут вам это понять:

• Нет комментариев. Если люди не хотят обсуждать ваши материалы, значит, они им не интересны, и эти темы их не волнуют. Это верный звоночек, что вы пишете не для тех.
• Нет лайков и репостов. Не все статьи предполагают обсуждение, но вот если их еще и лайкать не хотят и делиться в своих соцсетях, значит, текст и правда не интересен читателям.
• Негатив. Если негативный фидбек превышает позитивный, значит, опять же, вас читают не те люди, которые вам нужны. Ну или вы сделали плохой контент — тут одно из двух.

Считать, что контент важнее продукта

Контент-маркетинг — это не волшебное средство, которое поможет вам продать что угодно и кому угодно. Ошибкой будет так думать. Он лишь помогает при условии, что у вас конкурентоспособный продукт, отлаженная система продаж и профессиональная поддержка покупателей. Если все это в наличии, тогда да, с помощью контент-маркетинга продукт можно завернуть в красивую обертку и выгодно преподнести аудитории, да так, чтобы они потом не разочаровались после покупки.

Если же товар плохого качества, быстро ломается, не соответствует заявленным характеристикам или просто сильно уступает конкурентам, никакой контент-маркетинг не спасет вас от негатива, а скорее даже ему способствует. Потому что одно дело, когда некачественный товар продает компания, которая этого и не скрывает. И другое — когда она везде рассказывает о высоком качестве своей продукции, а на деле потребители оказываются обманутыми.

Поэтому приступать к контент-маркетингу стоит, только когда вы тщательно проработали сам продукт и уверены в его конкурентоспособности.

Ждать быстрых продаж

Нередко владельцы бизнеса разочаровываются в контент-маркетинге, когда он не приносит им моментальных результатов и полностью отказываются от него, не распознав всю пользу этого метода продвижения. Действительно, через неделю или даже месяц после размещения на сайте или в соцсетях компании первых материалов не стоит ожидать, что лиды сразу посыпятся на вас.

Контент-маркетинг — это не контекстная реклама и не промо-акция, рассчитанная на мгновенный результат. Здесь, чтобы пожинать плоды, надо приложить определенные усилия и подождать хотя бы несколько месяцев. Пользователи должны убедиться в вашей надежности, заинтересоваться статьями и стать вашими постоянными читателями, только тогда некоторые из них начнут конвертироваться в клиентов, а другие начнут распространять ваш контент среди своего окружения, тем самым плавно увеличивая охват аудитории.

Контент-маркетинг не подойдет вам, если ваша единственная цель — сразу получить большое количество оплат. Этот метод продвижения скорее поможет вам повысить лояльность клиентов и тем самым косвенно повлияет на продажи.

Писать очень часто

В контент-маркетинге количество статей и других текстов не столь важно, как их качество и регулярность публикации. Лучше писать по 1 тексту дважды в неделю, чем публиковать по 5 статей в день, потом неделю ничего не публиковать, а затем снова выложить сразу десяток материалов.

Если производить большой объем контента, велики риски, что от этого снизится его качество, а это уже противоречит самой сути контент-маркетинга — давать людям действительно полезный и интересный контент, который он захочет прочитать.

Если публиковать много текстов, со временем пользователи начнут воспринимать ваши публикации просто, как информационный шум, который постоянно есть в ленте и который можно даже не читать. Если же писать реже, ваши публикации каждый раз будут ждать и изучать с интересом.

Писать слишком много

Да, лонгриды — длинные экспертный материалы, которые отличаются большим объемом — в некоторых случаях популярны и могут вызвать положительную реакцию читателей. Но для этого лонгрид должен быть чрезвычайно интересным, структурированным и полезным, чтобы его дочитывали до конца. Писать такие материалы — сложно, долго и затратно, поэтому публиковать их лучше раз в месяц или даже реже.

Другое дело, когда под форматом лонгрида прячут простые статьи на неглубокие темы. Иногда контент-маркетологи считают, что чем больше статья, тем она авторитетнее и интереснее, из-за этого добавляют в текст много “воды”, лишь бы увеличить ее до нужного объема. Это ошибка, из-за нее страдают читатели, которым приходится тратить время на чтение бесполезной информации.

Чтобы избежать этой ошибки, поставьте себя на место читателя и посмотрите на материал его глазами: что вам было бы интересно прочитать, а что нет? Также старайтесь в тексте избегать художественных оборотов и необоснованных восхвалений компании.

Не делиться материалами

Круто, если вы создаете полезные и интересные материалы, но ошибкой будет не распространять их на новую аудиторию, которой они могут понравиться. В контент-маркетинге важен большой охват, и чтобы его получить, используют разные методы:

• SEO оптимизация текстов под алгоритмы поисковых систем поможет вам получить достаточный поток трафика из новых пользователей, которым интересны темы, о которых вы пишете. Для этого важно вставлять в тексты нужные ключевые слова, работать с заголовками и писать такие материалы, которые люди ищут в интернете.
• Рекомендательные сервисы. Недавно появился сервис Яндекс Дзен, который соединяет авторов и читателей, находя для первых заинтересованную аудиторию. Это хорошая возможность выйти на новых читателей, если завести там канал или подключить к сервису свой сайт или блог.
• Таргетированная реклама. В соцсетях можно настроить рекламные кампании, чтобы ваши материалы показывались конкретным пользователям, которых вы сами выберите.

Использовать контент-маркетинг, когда в нем нет нужды

Не во всех случаях полезен и эффективен контент-маркетинг. Поэтому ошибкой будет начинать работать в этом направлении, не проанализировав особенности целевой аудитории: склонны ли они вообще читать какой-либо контент в интернете, делиться им, расшаривать и становиться лояльными тому или иному бренду.

Например, бизнесу по продаже рыболовных принадлежностей есть смысл работать в направлении контент-маркетинга: его клиенты с удовольствием будут читать истории про рыбалку, обзоры рыболовного инвентаря, советы опытных рыбаков и т.д. А вот в случае с бизнесом по продаже очков для пожилых людей контент-маркетинг будет бесполезен — о чем там писать?

Поэтому важно не совершать ошибку и для начала определиться — имеет ли вам смысл заниматься контент-маркетингом или лучше потратить средства на классический маркетинг и рекламу.

Пускать на самотек

Контент-маркетинг — это инструмент повышения продаж, пусть и в долгосрочной перспективе, но от этого не меняется тот факт, что у контент-маркетинга должен быть конкретный и измеримый результат.

Ошибкой будет просто публиковать материалы и никак не анализировать, какие результаты это приносит для бизнеса в числовых показателях.

По каким критериям можно оценить результаты:

• Количество уникальных посетителей сайта в неделю/месяц/квартал/год. UTM-метки помогут вам понять, кто пришел именно благодаря статьям и другим текстам, чтобы оценить, насколько они полезны для бизнеса.
• Время, проведенное за чтением. Счетчик Яндекс.Метрики поможет вам оценить, сколько времени пользователи проводят на сайте за чтением текстов.
  • Количество лидов. Конверсия — также важный показатель, который отражает, насколько убедительно вы донесли до читателей мысль, что вашей компании стоит доверять.

Понравилась статья? Сохраните у себя в соцсетях и поделитесь с другими!

Обсудить