LTV клиента: что это такое, как посчитать и как увеличить
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Любой бизнес, за исключением мошеннических схем, заинтересован в долгосрочном сотрудничестве с потребителями. Или, проще говоря, в постоянных клиентах. Чем дольше потребитель пользуется услугами компании или покупает ее товары, тем больше прибыли он приносит — это очевидно. И этот показатель очень важно отслеживать, чтобы понимать, какие действия и каналы привлечения приносят самых “долгоиграющих” клиентов. Как это сделать? Тут вам поможет такое понятие как LTV. Сейчас мы подробно его разберем.
Что такое LTV и в чем его важность для бизнеса
Термин LTV расшифровывается как Lifetime Value. В переводе на русский это означает “пожизненная ценность”. Пока звучит не особо понятно? Тогда давайте разберем, что же кроется под этим термином.
LTV — это показатель, который отражает всю общую прибыль, принесенную компании клиентом. То есть, сколько денег он отдал на протяжении всего сотрудничества. Он тесно связан с такими понятиями как лояльность клиента и репутация бренда, так как они напрямую влияют на размер LTV.
В чем важность LTV для компании?
LTV имеет ключевое значение для любого бизнеса. Поддерживать постоянных клиентов намного выгоднее, чем привлекать новых, поэтому компания напрямую заинтересована в том, чтобы следить за этим показателем и поддерживать его на максимально высоком значении.
Вот несколько причин, ради которых маркетологи рассчитывают LTV (о способах расчета мы поговорим подробно ниже):
- LTV позволяет увидеть, какие способы привлечения клиентов приносят больше всего прибыли, а какие — неэффективны. Благодаря этому становится ясно, куда лучше перераспределить маркетинговый бюджет, а от каких способов стоит отказаться.
- С помощью LTV проще составить портрет своего типичного потребителя и узнать, кто именно покупает ваш продукт. Какого пола эти люди, какого возраста, чем они занимаются, где живут, что ценят в брендах и т.д.
- Также способ позволяет определить ключевые особенности клиентов, которые приносят больше всего прибыли, чтобы сосредоточиться на поддержке их лояльности и поиске похожих потребителей.
- Возможность пересмотреть ассортимент и ценовую политику. Данные LTV помогут по-новому взглянуть на ассортимент товаров и услуг и понять, какие из них рентабельны, а от каких лучше отказаться. Также, основываясь на прошлых пунктах, вы поймете, чего не хватает вашим самым ценным клиентам, и сможете расширить свой ассортимент.
Как рассчитывают LTV
Для расчета LTV маркетологи используют разные методы в зависимости от сферы, в которой работает компания, и от других ее особенностей. Давайте рассмотрим самые распространенные из них, которые применялись раньше и применяются сейчас.
Классический способ
Самый простой способ — это рассчитать средний доход с одного клиента (ARPU). Для этого необходимо выбрать конкретный период деятельности компании, например, последние полгода. Затем подсчитайте общий доход за эти полгода и разделите на количество клиентов — и вы получите среднее значение суммы, которую один клиент приносит вашей компании.
Минус этого способа в том, что он довольно грубый и подходит только для ситуаций, когда ваши клиенты похожи и всегда остаются с вами конкретный период времени. В более гибких условиях его данные будут неточны. К тому же, классический способ не позволяет прогнозировать LTV, и из-за этого возникают сложности с маркетинговым планированием. Однако есть и другие способы посчитать “пожизненную ценность” клиента.
Способ с прогнозированием
Чтобы рассчитать LTV более точно, вам предстоит оперировать несколькими показателями:
- Среднее количество транзакций в месяц — Т
- Средняя стоимость заказа — AOV
- Средний коэффициент прибыльности — AGM
- Средний жизненный цикл клиентов в месяцах — ALT
Все эти метрики нужно перемножить, а затем полученное число разделить на количество клиентов за конкретный период. И тогда вы увидите прогнозируемый показатель “пожизненной ценности” клиента.
Автоматический способ
Также подсчитать этот показатель можно и с помощью готовых сервисов — например, Google Analytics. Здесь во вкладке “Общая ценность” можно получить готовый отчет за последние 90 дней. Google собирает его на основе действий пользователей:
Каким же в идеале должен быть LTV, чтобы можно было говорить о прибыльности бизнеса?
А теперь мы подошли к тому, ради чего вообще и затевались все эти расчеты: к выводам. Здесь сложно дать однозначный ответ на вопрос об идеальном значении LTV, потому что в разных сферах он разный. Однако, если обобщать, можно сказать, что эта метрика должна как минимум втрое превышать среднюю стоимость привлечения одного клиента. Если у вас это соотношение такое или даже больше, значит, все в порядке. Если же оно ниже, стоит задуматься над тем, как увеличить LTV.
Способы увеличить LTV
Есть несколько способов увеличить размер прибыли, которую клиент приносит за все время.
- Организуйте платную подписку. Один из очевидных способов повысить прибыль от конкретного клиента — сделать так, чтобы он покупал у вас регулярно. И лучше всего с этим справляются подписные сервисы. Подписная модель — это стабильность, высокая лояльность и увеличение прибыли.
- Рассылки. Это один из самых распространенных маркетинговых инструментов. Регулярно напоминайте о себе тем, кто уже у вас что-то купил: рассказывайте о новых товарах, которые их заинтересуют, о скидках и акциях, об интересных новостях. И увеличивайте благодаря этому жизненный цикл клиента.
- Не стесняйтесь предложить более дорогой продукт. Этот метод отлично подходит для интернет-магазинов, когда посетителю после выбора товара предлагают лучший по характеристикам товар за небольшую доплату. Или даже не лучший, а просто с расширенной гарантией или с дополнительными модификациями. Этот прием поможет значительно увеличить средний чек и, следовательно, LTV.
- Улучшайте сервис. Лояльность клиентов напрямую влияет на прибыль, которую они будут приносить вам за определенный период времени. Будьте вежливы, помогайте, отвечайте на вопросы и делайте больше, чем от вас ожидают, и к вам будут возвращаться снова и снова.
— LTV — один из ключевых показателей для любого бизнеса. Он отражает прибыль, которую компания получает с одного клиента на протяжении всего сотрудничества. Есть несколько способов рассчитать LTV, выбор которых зависит от специфики конкретного бизнеса. Чтобы увеличить этот показатель, ищите способы повысить лояльность клиентов и увеличить их средний чек.
