Голос бренда: что это и зачем он нужен

Андрей Батурин, 21 июня, 2019

Андрей Батурин

Как общаться с аудиторией, чтобы выгодно выделиться на фоне конкурентов, донести до нее ценности своего бренда и завоевать доверие потребителей? Для этого компании нужно иметь устоявшийся, уникальный и подходящий ей голос бренда, который обеспечит положительный образ компании в массмедиа. Что такое голос бренда, какие у него функции, и как его создать, разберем в этой статье.

Что это такое

Большинство маркетологов называют голосом бренда английское понятие “tone of voice”. Если рассматривать его с этой точки зрения, то можно сказать, что голос бренда — это совокупность стилистических и интонационных характеристик, которые вы используете при общении со своей аудиторией и вообще с информационным пространством. В идеале, это такой язык, на котором общается и ваша целевая аудитория. Он помогает подстроиться под нее, стать компании понятной и близкой для своих клиентов.

Голос бренда — это очень широкое понятие, которое включает в себя много аспектов. Например, оно регламентирует, о чем можно писать в своих соцсетях, а о чем нельзя, какие слова и фразы можно использовать в коммуникациях, на какие темы можно шутить и вообще, можно ли шутить и использовать юмор.

Например, голос бренда Burger King предполагает шутливую рекламу, затрагивающую щекотливые темы иногда даже на грани фола. Такой подход отлично срабатывает с молодежной аудиторией и помогает компании создавать вирусный контент. А вот их конкурент — McDonalds — не позволяет себе такой агрессивный и даже издевательский тон, так как немалая аудитория “Мака” — это не только молодежь, но и семьи, дети, которые такой подход просто не поймут.

То есть, мы видим, что голос бренда регулирует, как компания общается с внешней аудиторией.

Еще одно понятие, связанное с tone of voice — это тональность коммуникации. Кто-то считает, что это одно и то же с голосом бренда, кто-то считает, что тональность — это часть голоса, третьи же выделяют это отдельным понятием. Мы придерживаемся мнения, что тональность коммуникации — это одна из составляющих частей голоса бренда. Сейчас объясним, что имеем в виду.

Разобрать разницу между этими двумя терминами проще всего на конкретном примере. Возьмем для этого известную компанию по продаже авиабилетов — Aviasales. Голос этого бренда — неформальная, свойская и дружеская манера общения, они часто используют актуальные инфоповоды в своем маркетинге. Однако тональность их коммуникаций меняется в зависимости от канала.

Твиттер-аккаунт Aviasales — пример очень неформального стиля общения с аудиторией с шутками на грани фола, подшучиванием над конкурентами, медийными личностями и актуальными событиями. Там активно постят свежие мемы и черный юмор, а также саркастично обыгрывают популярные новости. В целом, для аудитории Твиттера такой формат “заходит” — молодые читатели отлично его воспринимают, ретвитят и распространяют дальше.

Однако в телерекламе, в email-рассылках или даже в нативной рекламе у блогеров Aviasales более сдержанны. Да, у них все равно остается неформальный стиль общения, но он уже куда более “беззубый” — без острых словечек и шуток. Такой подход объясняется тем, что на этих площадках более разнородная аудитория, часть из которой может просто не так понять эти шутки.

И вот здесь кроется разница между двумя понятиями. Общий стиль — это голос бренда, он остается неизменным во всех каналах коммуникации. Однако детали — тональность коммуникации — могут меняться на разных площадках.

Зачем компании нужен голос бренда

Голос бренда — это не просто какая-то прихоть маркетингового отдела, которая не имеет никакой практической пользы для бизнеса и нужна просто для галочки. У этого инструмента есть цель и ряд конкретных функций, которые он выполняет.

Глобальная цель такая — сформировать у целевой аудитории узнаваемый, положительный и внушающий доверие образ бренда. Давайте разберем на примере, как это работает.

Представьте ситуацию: вы идете по улице, к вам подходит пожилой мужчина в деловом костюме и говорит что-то вроде “молодой человек, купите велосипед, он хороший и сделан из надежных материалов”. Вряд ли вы станете слушать его и доверитесь ему, скорее просто пройдете мимо.

А теперь другая ситуация: вместо пожилого мужчины к вам подходит ваш ровесник, который выглядит примерно как вы, увлекается тем же, чем и вы, да к тому же вы его еще и хорошо знаете. Он вам рассказывает, как купил новый велосипед, и как круто на нем ездить по городу, и между делом сообщает, что сейчас он продается по скидке. Вероятность, что вы больше заинтересуетесь покупкой, во втором случае намного выше. Потому что товар рекламируют на вашем же языке, и вы доверяете этому голосу.

Если говорить более конкретно, то вот задачи, на решение которых направлен голос бренда:

Повышает узнаваемость. Когда у компании есть уникальная стилистика подачи материалов и общения с аудиторией, люди начинают выделять ее среди конкурентов и лучше запоминают.
Демонстрирует ценности компании. Если ваши ценности — это легкость, современность и экологичность, а вы говорите с аудиторией официальным языком, полным канцеляризмов, у нее возникает когнитивный диссонанс. А если у вас вообще нет голоса бренда, об этих ценностях никто так и не узнает.
Вызывает доверие к компании. Голос бренда подстраивается под особенности целевой аудитории, иногда даже перенимает ее сленг, интересы, взгляды. Благодаря этому бренд становится ближе и понятнее, поэтому и вызывает доверие.
Помогает увеличить жизненный цикл клиента. Если человек не видит никакой разницы между компаниями, продающими ему товары и услуги, он не привязывается к ним и может легко их менять при каждой покупке. Но если ему нравится образ бренда, и он разделяет его ценности, велика вероятность, что он не уйдет к конкурентам, даже если там вдруг станет выгоднее.

Что входит в голос бренда

Сложно составить универсальный список всех составляющих голоса бренда, поскольку это понятие охватывает слишком много элементов. Но основные из них выделить можно. Вот они:

Стилистика в письменной коммуникации компании: посты в соцсетях, статьи на сайте, пресс-релизы, рекламные баннеры, email-рассылки и т.д.
Темы, на которые бренд готов разговаривать с аудиторией: сами продукты, культура, общественные проблемы и т.д.
Общая стилистика личного общения с клиентами: как разговаривают продавцы, как отвечает служба поддержки, как отвечают SMM-менеджеры в соцсетях.
Фирменные словечки, собственный сленг.
Юмор: допустим или нет, каким он может быть, на какие темы можно шутить и как.

Как создать голос бренда

Чтобы создать узнаваемый и, главное, эффективный голос бренда, который найдет отклик у целевой аудитории и поможет сформировать нужный имидж компании, следуйте четырем рекомендациям.

1. Отталкивайтесь от общей концепции бренда

Голос не должен противоречить ценностям и миссии компании, он должен из них следовать. Если, например, у вас IT-проект, замешанный на инновациях и технологиях, которые изменят мир к лучшему, будет ошибкой использовать скучно-официальный голос, использовать канцеляризмы и маркетинговые приемы из середины прошлого века.

Так что, если вы заявляете себя продвинутой и креативной компанией, вы должны соответствовать этому образу во всех своих коммуникациях. Также для успешной коммуникации важна искренность. Если вы пишете и говорите устоявшимися шаблонами, клиент не отличит вас от десятков других таких же фирм. А если вы честны с ним, он будет вам доверять.

Поэтому ответьте для себя на ряд вопросов: какими ценностями обладает ваш бренд, в чем его глобальная миссия, какие ассоциации он должен вызывать у потребителей, в чем его особенность и уникальность, какие ваши главные характеристики? И уже после ответа на эти вопросы приступайте к разработке голоса бренда.

2. Изучите свою аудиторию

Вы должны четко представлять себе, кто эти люди, чего они хотят, почему они покупают вашу продукцию или продукцию конкурентов. Как они делают выбор, что для них важно, а на что они не обращают внимание? Проведите для этой цели маркетинговое исследование, понаблюдайте, о чем пишут ваши клиенты в соцсетях и в профильных группах/форумах.

Какие темы их волнуют, есть ли у них профессиональный сленг, как они общаются между собой, какие СМИ, блогеры, лидеры мнений привлекают их внимание и вызывают доверие? Зная всю эту информацию, вы сможете выработать уникальный голос бренда, который точно попадет в целевую аудиторию.

3. Изучите конкурентов

Посмотрите, как ваши конкуренты общаются с клиентами: в каком тоне, на какие темы, на каких площадках и в каком формате. Найдите их слабые места: может, где-то они хамят в комментариях, где-то оставляют без внимания вопросы пользователей, не отрабатывают негатив в сети, вообще не ведут соцсети или делают это неправильно. Учитесь на их ошибках и перенимайте у них эффективные приемы. Но ни в коем случае не копируйте, адаптируйте их под собственный образ.

4. Составьте гайдлайн

Теперь пора задокументировать ваш голос бренда, если вы этого еще не сделали в брендбуке компании. Составьте настоящий документ и подробно пропишите в нем:

кто ваши клиенты;
в чем ваша индивидуальность;
какие ассоциации вы должны вызывать;
какие ассоциации вы не должны вызывать;
какой стиль в письме и общении вы используете на разных площадках (с примерами)
общие правила создания текстов для коммуникации: табуированные темы, табуированные слова и т.д.

Вручите этот гайдлайн своим маркетологам, чтобы они использовали его во всех внешних коммуникациях.

— Голос бренда — это набор стилистических характеристик, которых компании следует придерживаться при общении с клиентами, конкурентами и массмедиа. Голос бренда нужен, чтобы выделиться на фоне конкурентов, завоевать доверие и лояльность аудитории и выстроить с ней долгосрочные отношения.