Онбординг клиентов: что это, зачем он нужен и каким бывает
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Интернет-маркетинг развивается, и сегодня в нем подробно описан и структурирован практически каждый процесс и каждое действие потенциального клиента. Что касается компаний, которые ведут свою деятельность в интернете, здесь важнейшую роль играет первое знакомство клиента с вашим сервисом. Именно на этом и сфокусирован онбординг. Давайте же разберется, что означает этот термин, и какая польза от него для бизнеса.
Что такое онбординг клиентов
Онбординг клиентов — это период их знакомства с вашим продуктом. Это время между первым контактом и тем моментом, когда клиент получил пользу от вас через этот продукт.
Иными словами, онбординг можно назвать периодом адаптации клиента, когда он только разбирается, что у вас есть, как у вас все работает (например, сайт или приложение) и какая ему от всего этого польза.
В чем цель онбординга клиентов
Так как мы уже определили, что такое онбординг клиента, теперь проще сформулировать, зачем он нужен. Итак, онбординг нужен для того, чтобы помочь пользователю сориентироваться в вашем продукте. Хороший онбординг мягко и ненавязчиво показывает человеку доступные ему функции (если это, например, сайт или программа).
Отличный онбординг при этом показывает не только сами возможности, но и пользу, которую человек от них получит. То есть, продукт (сервис, сайт и т.д.) должен решать конкретную проблему клиента — и онбординг призван продемонстрировать, как он эту проблему решает.
Приведем простой пример. Вы открыли интернет-магазин по продаже смартфонов и прочей цифровой техники. Покупатель заходит к вам на сайт, и теперь ему нужно разобраться: где находятся товары, как их купить, где узнать о доставке и гарантии, есть ли тут еще что-то интересное и так далее.
Весь этот функционал есть у вас на сайте, и важно последовательно показать его пользователю. С помощью дизайна, с помощью всплывающих поп-апов с текстом, с помощью писем и т.д. — о форматах онбординга мы поговорим ниже.
Здесь же хочется зафиксировать цель онбординга — помочь клиенту увидеть весь потенциал вашего продукта и его конкретную пользу.
Форматы онбординга
А теперь можно перейти к форматам онбординга — их довольно много, и они различаются в зависимости от особенностей продукта. Давайте рассмотрим самые распространенные.
Экраны с обучением
Это один из самых очевидных форматов — если хотите о чем-то рассказать пользователю, просто сделайте это с помощью текста и поясняющих иллюстраций. На многих сайтах после регистрации новому пользователю высвечивается последовательно несколько экранов с описанием основных возможностей портал.
Условно говоря, “вот здесь ваш профиль, вот здесь ищите товары, а вот кнопка для связи с менеджером”. Обычно они появляются по очереди и в идеале должны предвосхищать вопросы самого клиента, давая на них ответы еще до того, как тот их сформулирует.
У этого формата есть свои плюсы и минусы. К однозначным плюсам плюсам можно отнести то, что такой формат понятен и привычен пользователям: они сталкиваются с ним на многих порталах и буквально ожидают, что им покажут обучающий экран при первом контакте. Еще одно преимущество — создавать такие экраны довольно просто. Это не займет много времени, и вам не потребуется нанимать дополнительно разработчиков — с этим справятся и те, кто создают вам сайт.
Из минусов обучающих экранов следует отметить два момента. Первый — банальность. Таким форматом сейчас никого не удивишь, он есть практически везде. Если вы хотите сразу выделиться, он вряд ли подойдет. А второй минус — слишком большой объем информации за один раз. Часто пользователи не готовы сразу запомнить весь доступный функционал, который на них вываливают при первом же контакте. Они либо быстро все забывают, либо даже не читают — в обоих случаях онбординг оказывается неуспешным.
Персонализация
Этот формат онбординга поможет вам сразу завоевать клиента и показать ему ваше индивидуальное отношение. Сделайте период адаптации индивидуальным — для этого просто на начальном этапе узнайте предпочтения клиента. Например, спросите его, для какой цели ему нужен ваш продукт, чем он интересуется.
С этим отлично справится форма-опросник или просто диалоговое окно, в котором пользователь может указать свои интересы. Зачем это нужно? Зная эти данные, вы сможете на онбординге показывать клиенту именно те функции, которые для него важнее всего.
Из плюсов этого формата — повышение лояльности пользователя, его удержание. Из минусов — сложность и дороговизна реализации, необходимость подробного исследования аудитории.
Серия писем
Этот формат еще более старый, чем упомянутые выше экраны с обучением, но он до сих пор распространен и до сих пор работает. Его суть заключается в том, чтобы после регистрации какое-то время присылать клиенту на почту письма с описанием вашего продукта и его пользы. Здесь можно быть максимально подробным, и этот формат подходит для сложного продукта, о котором клиенту мало что известно.
Только важно не заспамить пользователя сразу десятком писем, а присылать их постепенно, желательно по конкретным триггерам. Из плюсов такого формата точно стоит отметить его дешевизну и то, что письма в своем почтовом ящике пользователь увидит с большей вероятностью, чем всплывающие сообщения у вас на сайте.
К минусам можно отнести вероятность попадания в спам и страх пользователя перед большим количеством информации.
Видеоинструкции
Довольно популярный сегодня формат онбординга, при котором знакомство с продуктом происходит через короткие видеоролики. Это может быть просто текст на экране на соответствующем фоне, может быть живая речь владельца бизнеса или приглашенного ведущего/блогера/грамотно говорящего сотрудника. Это может быть и просто голос поверх скринкаста, который его иллюстрирует.
Чем хорошо этот формат? В первую очередь — своей “живостью”. Если на видео с клиентом общается сам владелец бизнеса, это сразу создает доверительные отношения и убеждает в надежности продукта. Также это помогает наладить коммуникацию, так как клиент видит, что обращается не в абстрактную компанию, а к конкретным людям. Ну и еще один плюс — формат видео-онбординга не так распространен, и это отличная возможность выделиться на фоне конкурентов.
К минусам стоит отнести довольно высокую стоимость производства — чтобы видео выглядели качественно, на продакшен надо потратиться. А еще такой формат не подходят в случаях, когда у человека медленный интернет.
— Онбординг — это процесс обучения клиентов возможностям вашего продукта. Он нужен, чтобы клиент сразу заинтересовался и понял, какую его проблему вы можете решить. Онбординг бывает нескольких форматов: видео, письма, обучающие поп-апы, персонализация. Выбирайте тот формат, который подходит для специфики вашего бизнеса.
