Что такое лояльность клиентов
1872 Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Если вы заботитесь об имидже своего бренда, хотите, чтобы он положительно воспринимался в среде потребителей, чтобы клиенты советовали вас друзьям и знакомым, а реклама о вас разлеталась по сарафанному радио, вам стоит уделить внимание такому бизнес-показателю, как лояльность клиентов.
Известно, что привлечь одного нового покупателя — намного дороже, чем еще раз вернуть старого. И если вы хотите возвращать старых покупателей из раза в раз, обязательно позаботьтесь о повышении их лояльности. Что это такое, зачем она нужна и как ее, наконец, повысить — все это мы разберем в этой статье.
Определение лояльности клиентов
Сам термин “лояльность” означает доверительное и положительное отношение человека к чему-либо — другому человеку, явлению, предмету и т.д. Если же рассматривать термин “лояльность клиентов”, то он означает доверительное отношение к конкретной компании, к ее деятельности и ее товарам (или услугам).
Лояльный клиент — это сокровище для бизнеса. Он готов покупать ваши товары и услуги, независимо от их качества и стоимости, просто потому что доверяет вам. Он советует вас своим друзьям, родственникам, коллегам, знакомым и просто посторонним людям в интернете, тем самым бесплатно приводит вам новых покупателей и положительно влияет на имидж бренда.
Как определить лояльного клиента:
- Он неоднократно покупает товары и услуги, регулярно возвращается.
- Он покупает значительно чаще, чем обычные потребители из этой же целевой выборки.
- Он не пропускает промо-акции, конкурсы и розыгрыши, активно в них участвует, репостит у себя в соцсетях, зовет поучаствовать в них друзей.
- Он не против переплатить за вашу продукцию, даже если у конкурентов есть аналогичный товар с лучшими характеристиками или по более низкой цене.
Сейчас, когда потребители имеют доступ к большому объему информации о товарах (в их распоряжении всевозможные обзоры, отзывы, исследования, подробные характеристики и т.д.), особенно сложно убедить их покупать товар именно у вас. Поэтому перед маркетологами помимо очевидной задачи привлечь покупателя стоит и менее очевидная — сделать его лояльным и убедить возвращаться снова и снова.
Этапы превращения клиента в лояльного
Превращение обычного потребителя в лояльного проходит в 5 этапов, по которым его грамотно ведет маркетолог. Давайте посмотрим, что это за этапы.
1. Знакомство с компанией
Итак, потенциальный клиент впервые попадает к вам на сайт, в розничный магазин, в кафе или офис — это принципиального значения не имеет. Скорее всего, он еще мало знает про ваши товары или услуги, ценовую политику, условия и другие подробности. Вероятно, ему вас кто-то посоветовал или он сам нашел вас в поисковиках; может, вообще даже не искал, а просто заметил рекламу, заинтересовался и решил зайти посмотреть.
Потом он посмотрел, что вы предлагаете, и у него есть три варианта дальнейших действий.
- Навсегда уйти без покупки. Самый неприятный, но, вместе с тем, самый частый вариант развития событий. Возможно, человек попал к вам на сайт или в магазин случайно, просто из любопытства. Или ему что-то сразу у вас не понравилось и он решил, что с вами лучше не иметь дела.
- Обещать, что купит в другой раз. Этот вариант уже получше — человек заинтересовался предложением, нашел его подходящим, но в данный момент не готов отдать свои деньги. Может, их у него еще нет (ждет зарплаты), может, хочет посоветоваться с кем-то или посмотреть предложения конкурентов, чтобы сравнить и принять окончательное решение. В этом варианте вы все равно рискуете — вдруг человек передумает, найдет более выгодное и привлекательное предложение и так и не вернется?
- Совершить покупку в этот же момент. А вот такой клиент уже имеет все шансы стать лояльным. Предложение ему понравилось, причем, настолько, что он решил не откладывать и сразу отдать свои деньги. По статистике, почти треть таких покупателей в итоге становятся лояльными.
2. Первое сотрудничество
Это ключевой этап, от которого зависит, сможете ли вы сделать покупателя лояльным или потеряете его навсегда. Здесь все имеет значение. Например, человек пришел к вам на сайт и начал искать товар. Его удовлетворенность от первого сотрудничества зависит от многих факторов:
- Удобство сайта. Насколько удобен поиск на сайте (есть ли фильтры, корректно ли отображаются результаты), насколько широкий ассортимент, какие цены, насколько удобно оформлять заказ, есть ли доставка.
- Компетентность сотрудников. Возможно, ему понадобится консультация специалистов, и от ее своевременности и компетентности тоже зависит окончательное мнение клиента. Хорошо ли разбирается менеджер интернет-магазина в ассортименте, может ли он подсказать нужную позицию и объяснить разницу между двумя моделями?
- Условия сотрудничества. Есть ли у вас доставка, быстро ли она работает. Есть ли у вас гарантийное обслуживание, сервисные центры, подробные инструкции для потребителей? Рассрочка, кредит, разные способы оплаты?
- Качество самого продукта. Ну и самый важный параметр — насколько хороший продукт вы продали покупателю. Соответствует ли он характеристикам и вашим обещаниям? Не попался ли покупателю брак? Остался ли он доволен этим товаром, оправдал ли тот его ожидания или, может, даже превысил их? От этого зависит, захочет ли человек снова покупать этот товар. И если от предыдущих критериев у него остались положительные впечатления, он может стать лояльным к вашей компании.
3. Возвращение
Если клиенту у вас все понравится — и продукт, и отношение персонала, и условия сотрудничества, и удобство сайта (или обстановка магазина/офиса), — он наверняка вернется к вам снова. Тут уже задача маркетолога — удержать его, заинтересовать разными бонусами и программами лояльности, вовлечь в акции и маркетинговые мероприятия (конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.п.). Чтобы он понял, что сделал правильный выбор, вернувшись к вам.
4. Формирование связи
Этот этап уже вплотную приближает потребителя к статусу лояльного. Он уже знает, что стоит ему прийти к вам, и он получит тот сервис, который ему нужен — подходящая цена, компетентные сотрудники, качественный продукт. Он привыкает к такому отношению и все меньше начинает смотреть в сторону ваших конкурентов — других компаний, предлагающих аналогичные товары или услуги.
5. Лояльность
И только если клиент продолжительное время поддерживает связь с брендом, участвует в активностях, из раза в раз возвращается к вам за покупками и игнорирует предложения конкурентов, даже если они могут оказаться выгоднее вашего, тогда этого потребителя можно назвать лояльным. Поздравляем — такой клиент будет приносить вам наибольшую прибыль.
Но и от вас потребуются усилия, чтобы поддерживать его лояльность. Не разочаровывайте его, давайте ему небольшие привилегии, оказывайте знаки внимания, цените его — и преданный потребитель приведет вам еще несколько таких же.
Разновидности лояльности клиента
Однако лояльность клиента — это не зафиксированное состояние. Она тоже может меняться и имеет свои разновидности, которые зависят от степени преданности бренду и частоты повторных покупок. Перечислим основные из них.
Отрицательная лояльность. Такой клиент не имеет никакой привязанности к бренду. В лучшем случае он ему не интересен, в худшем — вызывает негативные эмоции. Скорее всего, он единожды совершил покупку, ему что-то не понравилось или просто не впечатлило, и он ушел к конкурентам. И вряд ли захочет возвращаться или советовать вас знакомым.
Ненастоящая лояльность. Такие клиенты могут действительно часто возвращаться к вам, покупать товары, заказывать услуги и даже советовать вас друзьям. Но делают они это, только потому что условия кажутся им на данный момент оптимальными на рынке — самая низкая цена, самая длительная гарантия и т.п. Они не испытывают к вашему бренду симпатии, а руководствуются объективными критериями. Если у конкурентов вдруг появится более выгодное предложение, они сразу уйдут.
Бесполезная лояльность. Это аудитория, которой искренне нравится ваш бренд, продукция и медийный образ. Вероятно, они часто рекомендуют вас друзьям и знакомым. Вот только есть одна проблема — они не покупают у вас товары. Наверняка вы встречали таких людей — фанатов автомобилей Mercedes или часов Rolex, которые восхищаются этими компаниями, но никогда не смогут позволить себе покупку их продукции.
Настоящая лояльность. А эти клиенты — самые важные для бренда. Им искренне нравится сама компания и ее продукция, они готовы с удовольствием покупать новые товары, даже не имея о них подробной информации. Они добровольно защищают вас в обсуждениях в интернете, советует своему окружению и сами регулярно возвращаются к вам за покупками.
— Лояльный клиент — тот, кто испытывает эмоциональную привязанность к компании, положительно воспринимает ее образ и проецирует это отношение на все продукты компании. Лояльный клиент преимущественно покупает товары и услуги только одного бренда, не обращая внимание на предложения его конкурентов. Он — главная движущая сила бизнеса в долгосрочной перспективе, так как помогает выстраивать положительный образ компании и бесплатно рекламирует ее в своем ближайшем кругу.
