Черный PR: как компании от него защищаться и как использовать
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Когда речь заходит о PR, часто любят повторять, что полезен любой пиар — даже черный. Мол, какая разница, что говорят, главное, что вообще говорят. Такое мнение, вероятно, справедливо для сфер шоубизнеса, искусства и кинематографа. Однако полезен ли черный пиар для бизнеса?
Крупные и даже малоизвестные бренды регулярно сталкиваются с ним, в основном — в интернете. Как компаниям реагировать на черный пиар, как его использовать и как избежать — все это мы сейчас постараемся разобрать.
Что такое черный PR
В отличие от большинства маркетинговых и рекламных понятий, “черный PR” — термин, который возник в России и известен только в нашей стране. Да, в других странах он тоже используется, но называется там по-другому: например, negative campaigning.
Черный PR — это негативная антирекламная кампания, в которой очерняется известная личность, бренд или конкретный продукт. На заре своего становления черный пиар использовался преимущественно в политических целях: для дискредитации конкурентов и как инструмент политической борьбы. Однако вскоре его стали применять и для устранения бизнес-конкурентов, захвата новых рынков и увеличения собственной прибыли.
Поначалу такие кампании вели в СМИ — заказывали порочащие публикации в газетах, журналах, на телевидении. С развитием интернета черный пиар переместился в онлайн и активно использует разные интернет-инструменты.
- Накрутка дизлайков. Если ваша компания публикует контент в соцсетях или на YouTube, недобросовестные конкуренты могут заказать накрутку негативных реакций на ваши публикации, чтобы понизить их аудиторию и ударить по вашей репутации. Также сюда можно отнести накрутку низких оценок на разных порталах: например, в 2GIS, Google Maps, Booking.com, Яндекс.Маркет и др.
- Заказные негативные отзывы. Еще один инструмент черного пиара — заказать многочисленный критические комментарии в адрес вашей компании. Анонимные пользователи будут критиковать ваш продукт, тем самым отпугивая новых клиентов.
- Фейки. Еще один способ навредить компании — распространить заведомо ложную информацию, которая выставляет вас в негативном свете. Например, запустить в соцсетях новость, что в вашем кафе водятся тараканы и мыши, или рассказать, что вы обманываете клиентов.
Преимущества черного PR для компании
Преимуществ у этого инструмента не много, и их можно разделить на две группы.
- Когда черный PR направлен на вашу компанию.
В этом случае, конечно, больше негативных последствий, однако можно найти и несколько плюсов. Если черная пиар-кампания возникла стихийно в интернете, а не стала результатом намеренной атаки конкурентов, вероятно, она не сильно ударит по вашей репутации. Для малоизвестной компании это хороший шанс, чтобы о ней услышала большая аудитория. 90% из них отнесутся негативно, но 10% могут заинтересоваться вашей деятельностью и стать клиентами. Если же в вашей сфере не так важна репутация, как просто узнаваемость бренда, то черный PR может принести вам даже пользу.
- Когда вы заказываете PR на конкурентов.
Сразу скажем: мы не одобряем такой подход и советуем бороться с конкурентами “белыми” способами — с помощью маркетинга, креатива и улучшения своего продукта. Однако если вы все же решитесь использовать такой PR, вы можете извлечь из этого некоторую выгоду. Если клиенты другой компании разочаруются в ней, есть вероятность, что часть из них придет к вам. Например, если закроется кафе в популярном месте, его посетители скорее всего начнут ходить в другие кафе рядом.
С помощью дискредитации вы можете значительно ослабить позиции конкурента на рынке, а то и вовсе избавиться от него. Однако это грозит рисками и вам — если о вашей деятельности станет известно, ваша репутация пострадает, а также вами может заинтересоваться антимонопольная служба.
Недостатки черного PR для бизнеса
Если в сфере шоубизнеса черный PR практически не вредит известным личностям и творческим объединениям, то в сфере бизнеса он может принести значительный ущерб компаниям. Рассмотрим возможные варианты его негативного влияния.
- Страдает репутация. В результате очернения бренда может сильно пострадать его репутация. Возможно, вы долгие годы создавали благоприятный образ надежной и честной компании, но черный PR может значительно пошатнуть этот образ, а то и вовсе его уничтожить.
- Уходят клиенты. Если кампания негативной рекламы удастся, ваши клиенты перестанут вам доверять, изменят в худшую сторону мнение о вашей продукции и станут уходить к конкурентам. А новые клиенты, которые опираются только на отзывы и репутация бренда, даже не захотят с вами связываться. Из-за этого заметно упадет прибыль компании.
- Проблемы с законом. Конкурент может распространять порочащие вас сведения, которыми заинтересуются проверяющие органы: например, Роспотребнадзор, налоговая и другие. Из-за этого вам не избежать проверок, которые заметно затормозят развитие бизнеса и отнимут много времени и сил.
- Рушатся отношения. Также черный пиар негативно скажется на ваших отношениях с деловыми партнерами: поставщиками, клиентами, инвесторами, зарубежными партнерами и т.д. Мало кто захочет работать с предпринимателем с плохой репутацией.
Что делать, если конкуренты используют черный PR против вашей компании
Противодействовать такому пиару достаточно сложно, однако есть несколько способов обезвредить его или хотя бы свести возможные репутационные потери к минимуму.
Если на вас заказали много негативных отзывов. Если вы заметили, что на сайтах с отзывами (Otzovik, Irecommend и других в зависимости от вашей сферы деятельности) за короткий срок появилось много негативных комментариев и самых низких оценок, вы можете обратиться в службу поддержки этих сайтов, чтобы они проверили их достоверность и заблокировали те из них, которые накручены. Также параллельно вы можете заказать позитивные отзывы о вашей компании или попросить клиентов в рассылке самостоятельно их оставить в обмен на какую-нибудь скидку или бонус. Еще полезно будет создать и развивать собственный подконтрольный сайт с отзывами, который вы сможете модерировать.
Если на вас заказали критическую статью или пост в соцсетях. Здесь у вас, опять же, два варианта. Первый — обратиться к модераторам портала с просьбой удалить материал (некоторые согласны это сделать за деньги). Второй — прийти в комментарии к статье и от официального аккаунта компании попытаться разобраться в проблеме и решить ее. Второй вариант подойдет, если материал действительно заказной и недостоверный; если негатив в вашу сторону обоснован, лучший вариант — извиниться, исправить ситуацию и компенсировать неудобства.
Общая рекомендация: организуйте систему мониторинга отзывов в интернете (в этом помогут специальные сервисы), чтобы вовремя отслеживать все негативные упоминания и оперативно реагировать на них, обезвреживая черный пиар еще в зародыше. Также с черным PR можно бороться в судах, если вы уверены в своей невиновности. Однако это занимает много времени и денег — услуги хороших адвокатов стоят недешево.
Как самому использовать черный PR против других компаний
Повторяем, что мы не одобряем такой вид борьбы с конкурентами и не советуем вам его использовать. Однако, если вы все же решитесь на это, есть несколько рекомендаций, которые стоит соблюдать.
- Анонимность. Если интернет-пользователи и СМИ узнают, кто заказал негативную пиар-кампанию, она мгновенно перестанет быть эффективной, а весь негатив обернется на заказчика. Поэтому стоит соблюдать инкогнито: обращаться с неизвестных электронных адресов и не сообщать, в чьих интересах вы работаете.
- Ненавязчивость. Не нужно в лоб критиковать другие компании и одновременно советовать свою. Если, например, у одного ресторана появится много негативных отзывов, в которых одновременно хвалят соседний ресторан, их заказной характер сразу станет очевиден.
- Точечность. Не стоит атаковать весь бренд в целом. Лучше сосредоточьтесь на конкретной части: на директоре, на сотрудниках поддержки, на конкретной услуге или товаре. Так ваша критика будет более объективной и вызовет больше доверия у аудитории.
— Черный PR, направленный в вашу сторону, наносит компании ощутимый ущерб: репутационный и денежный. Чтобы защититься от него, нужно регулярно мониторить упоминания в интернете вашей компании и сразу обрабатывать весь негатив. Использовать черный пиар для борьбы с конкурентами не рекомендуем — можно легко подставиться самим.
