Брошенная корзина – убыток для интернет-магазина или как возвращать покупателей
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Представьте ситуацию: вы потратили деньги и усилия на привлечение клиента, оплатили рекламу, настроили рассылку, подготовили специальное предложение, оптимизировали сайт под SEO. Далее клиент заходит в интернет-магазин, выбирает товар, находит цену приемлемой и хочет его купить. Казалось бы, дело в шляпе, воронка продаж вот-вот закроется, но нет — пользователь добавляет нужную вещь в корзину, а затем бросает ее, не оплатив покупку.
Почему он так поступил, чем это грозит интернет-магазину и как вернуть покупателя обратно? Разбираем по порядку.
Почему бросают корзины с понравившимися товарами?
Причины брошенных корзин можно разделить на две группы:
Независящие от вас. Сюда относятся причины, на которые не получится повлиять: клиент изначально зашел без намерения купить, желая просто узнать характеристики изделия, а в корзину добавил случайно или для удобства просмотра.
Поддающиеся влиянию. Эти причины можно исправить, сделав сайт более удобным и привлекательным, упростив процесс оплаты и убедив в своей надежности.
С причинами из первой группы ничего не поделать, существенная часть добавленных товаров так и не будет куплена — придется смириться. Зато причины из второй группы можно и нужно исправлять. Казалось бы, не захотел человек покупать вещь — не страшно. Неприятно, но не критично, интернет-магазин не понесет убытков. Но ситуация серьезнее: вы уже потратили ресурсы, чтобы довести клиента до выбора товара, и расставаться, когда он захотел совершить покупку, будет убыточно. Потраченные ресурсы окажутся выброшенными на ветер, уйди он на полпути и забрось корзину. Так вы теряете деньги. Но ситуация не безвыходная: ушедшего клиента можно вернуть в магазин.
Как вернуть пользователя к брошенной корзине?
Чтобы вернуть покупателя и убедить завершить покупку, используют целый ряд инструментов и приемов.
С помощью маркетинговых инструментов возвращают до 30 % клиентов, бросивших свои корзины.
Большинство этих инструментов направлены на улучшение юзабилити интернет-магазина, на коммуникацию с пользователем и рассылку писем с напоминанием об оставленных покупках. Они позволяют анализировать причины брошенных корзин, устранять их и возвращать уже ушедших клиентов. Но для начала можно провести и самостоятельный анализ.
Анализируем удобство покупки товара на сайте
Если в интернет-магазине неудобно покупать, большого количества брошенных корзин пользователей не избежать. Но как узнать, удобно пользователю или нет?
Магазин вообще работает?
Начнем с первого этапа: что происходит, когда покупатель нажимает кнопку “Добавить в корзину”? Высвечивается ли всплывающее окно с условной надписью “все хорошо, друг, товар добавлен, давай, может, сразу оформим?” Пользователю важно видеть, что его действие имело смысл, и функция сработала. Если он это понял — все ок, двигаемся дальше.
Мало информации о товаре
У пользователя должен быть полный объем информации о том, что он покупает. Ему может понравиться цена, он добавит себе товар, но потом засомневается. Не найдя подробных характеристик, которые развеяли бы сомнения, уйдет на другой сайт. Чтобы этого не произошло, подробно заполняйте описания позиций, добавляйте иллюстрации, обзоры, инструкции и отзывы.
Брошенная корзина: может, ее просто не видят?
В дизайне интернет-магазинов есть несколько неписаных правил: яркая и заметная кнопка “Купить”, строка поиска в верхней части страницы и т. п. К таким правилам относится и расположение корзины. Чтобы она не оказалась брошенной, пользователь должен легко ее находить. Привычнее всего, чтобы этот элемент был в правом верхнем углу страницы. А если выделить его контрастными цветами и отобразить количество добавленных товаров, тогда шансы, что пользователь бросит корзину, не заметив ее, снизятся до минимума.
Это точно то, что я выбрал?
Покупатель хочет быть уверен, что в процессе оформления покупки не произошло ошибки, и он оплачивает именно то, что выбрал. Что вместо черного айфона он не купит золотой, вместо карты памяти microSD он нечаянно не добавил miniSD.
Поэтому основные характеристики изделия нужно дублировать и в корзине. После добавления товара пользователь может еще долго серфить на сайте и за это время подзабыть, что именно он выбрал. Поэтому ваша задача — напомнить об этом, и одного названия будет недостаточно. Еще разрешите пользователю удалять из корзины покупки, корректировать их количество и характеристики (например, цвет, размер), чтобы ему не пришлось каждый раз возвращаться к странице товара.
Способы оплаты, условия доставки
Клиенту важно сразу понять, когда ему доставят заказ и во сколько это обойдется. Если эту информацию от него скрывают до последнего, он становится подозрительным и теряет доверие к магазину.
По данным Ecommerce Illustrated, 37 % покупателей не завершают покупку из-за того, что информация о доставке указана только на поздних этапах оплаты.
Немаловажным фактором профилактики брошенных корзин является разнообразие способов оплаты. Кто-то привык платить банковской картой, кто-то — Яндекс-кошельком, другие доверяют только PayPal, третьи — по старинке платят наличкой. Чем больше способов оплаты у вас на сайте, тем меньше желание клиента уйти, не завершив заказ.
Слишком сложно оплачивать
А теперь к главному — процесс оплаты. Пользователю должно быть удобно и легко отдавать деньги в вашем интернет-магазине. Чем дольше затягивается этот процесс, тем меньше стремление покупателя оформить заказ до конца. Важно сократить количество этапов оформления заказа до необходимого минимума, который будет интуитивно понятен покупателю. Поможет в этом линейная последовательность оплаты. Ее принцип заключается в том, что пользователь последовательно проходит четыре этапа: 1 . Подтверждение выбора. 2 . Ввод своих данных. 3 . Выбор условий доставки. 4 . Оплата.
Важно, чтобы в эту последовательность не вклинивались дополнительные этапы: регистрация, формы сбора данных, опросы и т. д. — это отпугнет покупателя. Здорово, если вы визуально покажете человеку прогресс его действий, например, пронумеруете эти шаги и будете сообщать ему, на каком этапе он находится. В среднем, не рекомендуется разбивать процесс оплаты более чем на пять этапов, чтобы не снизить конверсию интернет-магазина.
Тратить время еще и на регистрацию?
Регистрация пользователя на сайте полезна — вы получаете данные клиента, можете следить за его предпочтениями, отправлять письма, подбирать индивидуальные предложения, напоминать о себе.
Но призыв зарегистрироваться во время оформления заказа раздражает и зачастую ведет к брошенной корзине. И так нужно выбрать товар, условия доставки, оплатить, а тут целая страница с множеством обязательных полей для заполнения. А потом еще и переходить в почтовый ящик, искать письмо от магазина, чтобы подтвердить регистрацию — вообще забудешь, за чем пришел. Это отпугивает и демотивирует.
Лучше, чтобы обязательной регистрации не было, но если совсем ее убирать не хочется, вот два варианта, как сделать ее менее навязчивой:
Упростите регистрацию. Пусть пользователь введет только имя, почту и пароль, без всяких подтверждений — это оставьте на потом. Альтернатива — регистрация с помощью соцсетей.
Дайте выбор — например, яркая кнопка “Зарегистрироваться” и менее заметная “Оформить без регистрации”. Те, кто спешат, заметят тусклую кнопку, а остальные зарегистрируются.
Напоминаем пользователю о брошенной корзине
Попытаться вернуть покупателя можно, если вы знаете его контакты: лучше всего подойдет email и телефон. Если человек зарегистрировался или просто дошел до этапа оформления заказа, он наверняка оставил эти данные. Что с ними можно сделать?
- Настроить таргетированную рекламу. В Гугле, Яндексе, Вконтакте и Фейсбуке можно настроить рекламную кампанию, направленную на этих пользователей: напомнить им о брошенной корзине, порекомендовать другие товары.
- Разослать СМС с напоминанием. Обязательно укажите релевантную ссылку, ведущую в брошенную корзину клиента.
- Разослать электронные письма. В отличие от других способов, здесь есть пространство для креатива. Кроме обычного напоминания пользователю об оставленной покупке, подготовьте для него скидку, акцию, индивидуальное предложение и т. п. Это повысит шансы возвращения покупателя.
Все эти коммуникации можно настроить для автоматической работы. С таргетированной рекламой все понятно: поисковики и соцсети сами предоставляют все инструменты. СМС-уведомления можно настроить, например, с помощью сервисов Sendpulse, ePochta, Bytehand, операторов связи — Ростелеком, МТС. Мегафон. Email-письма удобно рассылать через конструкторы триггерных рассылок — сервисы, которые позволяют автоматически рассылать письма на разные события: брошенная корзина, регистрация, скидка, реферальная программа, появление товара в наличии и т. п. Тут может помочь уже упомянутый Sendpulse, Liveinform, TriggMine, UniCatcher и другие сервисы.
Как написать письмо для возврата к брошенной корзине
Чтобы пользователь захотел вернуться к брошенной корзине, важно поработать над содержанием и оформлением триггерного письма.
- Персонализируйте письмо: укажите имя и город клиента, если они вам известны. Не нужно официальных фраз, пишите как доброму другу — с заботой, уважением и желанием помочь.
- В теме письма укажите название оставленного товара, чтобы адресат сразу понял, о чем речь. Например, “Телевизор LG 500 ожидает оплаты в магазине ...”
- Напомните в письме о преимуществах вашего магазина: удобных условиях доставки, гарантии, возможности возврата — это поможет убедить покупателя завершить заказ.
- Вставьте в письмо релевантную ссылку, ведущую не просто на главную страницу магазина, а прямо в брошенную корзину, чтобы пользователю не пришлось совершать лишние действия.
- Не забудьте call-to-action — призыв совершить действие. В вашем случае это кнопка “Оформить заказ”.
- Если брошенные товары не из дорогих категорий, отправьте письмо в первые 12 часов после того, как покупатель ушел с сайта. Для дорогих позиций можно сделать цепочку писем: через сутки, затем через трое суток и через неделю.
Как еще, помимо удобного процесса оплаты покупок, а также писем и адресных напоминаний, снизить процент брошенных пользователями корзин? В этом помогут дополнительные инструменты на сайте.
Онлайн-консультант
Подключите виджет онлайн-консультанта, чтобы пользователь мог в любой момент уточнить важные детали: про доставку, скидки, гарантию. Этот инструмент поможет и в поддержке пользователя на этапе оплаты: запутавшись в заполнении полей, он сможет моментально получить от вас сообщение с подсказкой и завершить оформление.
Обратный звонок
Не всем удобно самостоятельно искать нужную информацию на сайте и серфить по категориям в поисках подходящей вещи. Некоторые хотят, чтобы им сразу ответили на интересующие вопросы, причем не в письме, а устно. Для таких случаев подключите всплывающее окно с заявкой на обратный звонок. Так вы сможете убедить покупателя в своей надежности и подтолкнуть к завершению сделки, а заодно — собирать номера телефонов для дальнейших рассылок.
Всплывающие окна с неоплаченными товарами
Если пользователь добавил товар в корзину и продолжил смотреть другие страницы на вашем сайте, не обязательно дожидаться, пока он совсем уйдет, чтобы напомнить о завершении покупки. Настройте всплывающее окно на сайте с напоминанием о том, что выбранные товары ожидают оплаты.
Специальные предложения
Введите систему персональных скидок и поощрений. Например, сделайте всплывающее окно с письмом, в котором пообещайте покупателю скидку 5 %, если он оформит заказ в течение ближайшего часа.
— Работать с брошенными корзинами нужно в трех направлениях. Первое — оптимизация сайта; сделайте его удобным, особое внимание уделите процессу оплаты. Второе — возвращайте ушедших пользователей, если у вас есть их контакты: пишите триггерные письма, настраивайте таргетированную рекламу. И третье — настройте специальные маркетинговые инструменты, снижающие вероятность брошенных корзин: виджеты, всплывающие окна.
