Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Типичные ошибки SMM, которые вы могли не заметить
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Для чего нужен маркетинг в соцсетях? С его помощью решаются 4 важнейших для бизнеса задачи: повышение лояльности ЦА, формирование положительной репутации бренда, увеличение его узнаваемости, эффективная двусторонняя коммуникация с настоящими и потенциальными клиентами.
У каждого названного аспекта есть подзадачи: отработка негатива, сбор обратной связи, совершенствование продукта и УТП, привлечение дополнительного трафика на сайт, рост продаж и прочее. Но если в ваш SMM прокрались ошибки, на положительный результат от маркетинга в среде социальных медиа можно не рассчитывать. Назовем 18 распространенных грехов smm-щиков, которые и по отдельности, и, тем более, в совокупности могут быть опасны для будущего компании.
Однобокий подход
Ко всем соцсетям нужно выработать свой подход, понять их специфику, особенности публики и работы алгоритмов. Если к постингу на разных площадках относиться одинаково, это чревато неприятностями. Поскольку отличаются:
- Виды контента, популярного на разных социальных платформах;
- Пики активности ЦА по времени публикаций;
- Особенности попадания материалов в ленту;
- Возможные реакции пользователей и их отражение на ранжировании постов;
- Принятая в сети манера общения.
Поэтому для каждой социальной площадки, где представлен бренд, но выработать стиль обращения к публике, оформление аккаунта, виды контента. Где-то уместны ссылки, где-то нельзя обойтись без фото, где-то в ходу лишь видео, а куда-то стоит помещать и полезные лонгриды.
Большой текст
Логическое продолжение следующего пункта: лонгриды и вообще статьи уместны в социальном пространстве далеко не всегда. Статистика показывает, что наиболее популярны они в Фейсбуке. Но только в том случае, если попадают в боль аудитории. На 2 месте — «ВКонтакте». В большей степени, за счет того, что статьи, созданные в специальном фирменном редакторе, площадка продвигает и показывает лучше, чем обычные посты. Инстаграм, на удивление, тоже попадает в тройку лидеров читающей публики. Конечно, лонгриды здесь не приживаются. А вот полезные циклы в виде материалов, разбитых на «карточки», сопровождаемых фото и видео, несущие ценность, вполне находят свою аудиторию.
Однозначно, в сообществе не должно быть всегда много текста. Полноформатные материалы всегда нужно «перемешивать» с контентом другого типа и формата. Вообще не стоит испытывать терпение публики полотнами текста в Твиттере, Одноклассниках, на Ютубе.
Обман, даже бесхитростный
Подписчиков, разумеется, надо ценить и уважать. Это должно проявляться в правдивости информации, исходящей «из уст» сообщества, канала, бренда. Совершенно точно нельзя приписывать себе различные заслуги, компетенции, рекорды, которыми вы не обладаете. Не стоит говорить, что вы лидер в сфере, отрасли, городе, если фактически вы им не являетесь.
Но и маленькая ложь в итоге может оказаться большой. Допустим, вы пообещали выпустить к конкретной дате материал, но не сделали этого. Кажется, мелочь, но аудиторию стоит предупредить! Поставьте себя на место подписчика: вы ожидаете в заявленное время получить некий полезный материал. Если этого не сделают и не предупредят о переносе сроков, доверие будет утрачено. Таких мелочей может оказаться много: сроки доставки, выпуск новых коллекций, сдача проекта, неточные сведения и т. д.
Проверяйте каждый факт, на который ссылается сообщество, всегда исполняйте обещания, при неудачах умейте обернуть ситуацию в свою пользу. Иногда лучше честно сознаться в промахе, чем пытаться замаскировать его ложью.
Отсутствие УТП
Кажется, что это точно проблема не SMM. Но важно понять такой аспект. Команда, и в том числе интернет-маркетолог, должна знать о своем продукте абсолютно все: сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества, уникальность и особенности позиционирования. Без этого сформулировать УТП не получится. А когда оно уже сформировано, продвигать и позиционировать в медиа-пространстве надо, в первую очередь, его. Если SMM этого не учитывает, то он заранее обречен на неудачу.
Излишняя автоматизация
Применение актуальных и новых технологий полезно. Боты очень сильно облегчают сообществам и их администраторам жизнь. Но если сообщения явно и слишком роботизированы, то это вызовет недовольство многих подписчиков. Собственно, и речь живого комьюнити-менеджера не должна характеризоваться скупостью и однообразием. Если сотрудник на вопросы подписчиков отвечает фразами «да», «нет», «обратитесь к моему коллеге», «у нас так в регламенте написано», его, пожалуй, нужно заменить или отправить на курсы.
Так что делайте сообщения ботов и коллег более человечными. Это, кстати, касается и многих скриптов колл-центров: учтите, что зачитывание зазубренных фраз не вызывает доверия слушателя. Людям кажется, что их не уважают, если хотят «отмахнуться» с помощью штампованной фразы.
Агрессия
Агрессивное поведение в любых проявлениях в коммуникации недопустимо. Даже с теми пользователями, которые ведут себя вызывающе и выражают недовольство, общаться надо корректно. Агрессия же может оттолкнуть даже лояльно настроенных подписчиков.
В этом отношении надо учитывать, что некоторые, на первый взгляд, нейтральные темы, могут спровоцировать нападки и бурные дискуссии. Какие темы для бизнес-сообществ однозначно находятся под запретом, мы рассказывали в этой публикации.
Отсутствие оформления
Если вы не используете возможности и инструменты, предусмотренные соцсетью для дизайна и представления своего аккаунта, это может натолкнуть подписчиков на мысль, что вы их не уважаете или застряли в прошлом веке. Ведь они видят примеры других групп и профилей, им есть с чем сравнивать. Заботьтесь о качестве оформления каждого поста. Даже очень ценная и интересная публикация потеряет изрядную долю читателей, если хромает дизайн.
Накрутка показателей
Существует порочная практика покупки лайков, привлечения фолловеров за вознаграждение и т. д. Многие не видят в ней ничего зазорного, особенно на старте продвижения. Но таким путем вы вводите в заблуждение не столько подписчиков, сколько себя, искажая реальные данные, создавая лишь видимость популярности и не заботясь о действительном прогрессе.
Привлеченная за деньги публика все равно будет вести себя пассивно, поэтому пользы от нее бренд не получит. Стремитесь расти в соцсетях «законными» методами: созданием и распространением действительно качественного контента, который в состоянии заинтересовать ЦА.
Спамный постинг
Те, кто только начинает свой путь к славе в соцсетях, иногда наивно полагают, что чем больше постов в день будет выходить в ленту, чем чаще подписчики будут сталкиваться с упоминаниями бренда, тем лучше. Но современные алгоритмы спамным постингом не проймешь: и во «ВКонтакте», и в Фейсбуке засчитывается реакция пользователей, а не активность бренда.
Факт в том, что привлекает аудиторию не частота постинга, а качество контента, его необычность, польза и креативность. Эти свойства обесцениваются, когда даже самые яркие материалы начинают подаваться как продукция конвейера. Тем более не надо выпускать 5+ постов в сутки, если качество оставляет желать лучшего. Делайте одну публикацию в день или даже в неделю, но такую, которой вы сможете гордиться.
Удаление негативных комментариев
Получать отрицательные оценки клиентов никому не хочется. Однако задумайтесь: положительные на 100% отклики выглядят достаточно подозрительно. Поскольку негативными эмоциями люди делятся гораздо охотнее, отзывы со знаком минус обычно обширнее и подробнее, чем хвалебные и нейтральные. Поставьте себя на место подписчика: сегодня он зашел в группу и увидел, что другой «сообщник» поделился негативом. Когда он зайдет в паблик завтра, что лучше отразит позицию бренда к критике: ее уничтожение, чтобы «никто не догадался», или конструктивный комментарий с извинениями, если бренд действительно допустил оплошность, с предложениями решить проблему мирным путем? Конечно, второй вариант выглядит, как минимум, профессиональнее.
Негатив негативу рознь: если появляется комментарий:
- Неэтичный,
- Не соответствующий истине,
- Оскорбляющий бренд или других участников,
- Содержащий ненормативную лексику, издевательства, угрозы,
— то это нужно удалять. Адекватные люди найдут способ высказаться без лживых, унизительных и непристойных слов.
Отсутствие обратной связи
На любой вопрос, комментарий, сообщение пользователя бренд должен реагировать. Если потенциальный покупатель, пусть даже на данный момент далекий от сотрудничества, ощутит игнорирование или пренебрежение, он не захочет взаимодействовать дальше с компанией.
Присутствие везде
Хотя ЦА «водится» практически везде, это еще не повод открывать аккаунты и вести сообщества на всех площадках подряд. Дело тут и в концентрации заинтересованных в коммуникации пользователей, и в разумном расходовании маркетингового бюджета, и в экономии трудовых ресурсов.
Ситуация аналогична спамному постингу: качество переходит в количество, что не соответствует главной цели — эффективности продвижения.
Закрытые VIP-сообщества
Есть такой тренд: контент приобретает большую популярность и вызывает больше интереса, когда распространение его ограничено. То есть получить доступ к публикациям может не каждый подписчик, а лишь одобренный VIP-сообществом за какие-либо заслуги. Компании это может выйти боком: сначала нужно убедиться в том, что контент действительно супер-ценный и мега-крутой. Иначе аудитория почувствует фальшь и будет воспринимать бренд как пустышку. А те представители ЦА, которым так и не удалось попасть в luxury-группу, вообще постараются не вспоминать о компании.
Не продвигать удачные посты
Успешную публикацию, которая набрала много лайков, репостов и комментариев, совершенно не обязательно «зарывать» в ленту сообщества под другими записями. Она еще может хорошо поработать. Если поместить ее в закрепленные посты, она станет своеобразной визитной карточкой сообщества, чтобы каждый, проходящий мимо, мог оценить и качество, и активность. Это самый просто и дешевый метод. Не стоит игнорировать и платное продвижение публикаций. Такая возможность предусмотрена в Facebook, во «ВКонтакте» и других. Используйте ее, чтобы привлечь внимание к сообществу и охватить больше людей.
Неправильно таргетировать ЦА
Вы уверены, что точно определили и сегментировали аудиторию? Исследования полезно проводить повторно: картина может меняться с течением времени. Значит, может измениться и позиционирование, и виды контента, и стратегия. Если ваша публика уже не та, что раньше, это должно отразиться на ведении SMM.
Прискорбная ошибка, когда ЦА изначально была определена неверно. Скорее всего, вы потратили даром кучу времени и сил, возможно, и бюджета. Эффективную коммуникацию можно построить при точном знании ее направленности.
Игнорирование конкурентов
В какой-то момент вы можете решить, что идете верной дорогой, совершенно особенной и уникальной. Поэтому перестанете замечать, что происходит в нише. Между тем уделять внимание успехам и проигрышам конкурентов полезно: удачный опыт можно перенять (но не скопировать!), а ошибок — избежать. К тому же, как вы собираетесь заполучить аудиторию, если не знаете, как с ней общаются соперники? Изучайте и делайте лучше.
Контент — дубликат
Речь даже не о копировании чужих постов. Это однозначно вредит репутации бренда, приводит к разбирательствам по поводу авторских прав и т. д. Плохо и то, когда вы предлагаете аудитории разных социальных сетей один и тот же контент. Как мы уже говорили, на каждой площадке собирается разная публика. Различия могут касаться возраста, предпочтений, интересов, моделей поведения и т. д.
Игнорирование пользовательского контента
Иногда идеи для новых публикаций заканчиваются. Вы уверены, что используете все ресурсы? Часто очевидное решение лежит на поверхности: клиенты или подписчики делятся мнениями, опасениями, предложениями, спорят, создают определенную атмосферу. Это отличный материал для новых нетривиальных постов. Используйте то, что само плывет к вам в руки.
— Проверьте свой SMM: если ошибки обнаружены, их надо исправить. Если этого не сделать, вы останетесь в плену у неверной стратегии, что, конечно, затруднит эффективное продвижение. Имейте в виду, что перечень ошибок не исчерпывающий!
