Основы эффективной коммуникации с целевой аудиторией

Затрагиваем только внешнюю аудиторию — ту, которая не знает о продукте, не участвует в его производстве или распространении. Как происходит воздействие на целевых пользователей?

Чтобы привлечь внимание к товару (в широком смысле – конкретному продукту, услуге, бренду), нужно:

• Оповестить о нем ЦА через СМИ, то есть источники и распространителей открытой информации, которую может увидеть и/или услышать неограниченное число людей.
• Распространять сведения через общественные и деловые контакты. Продукт можно продавать напрямую и через дистрибьюторов, в сфере B2B или B2C.
• Задействовать развлекательные каналы, устраивать маркетинговые мероприятия. Имеется в виду нативная реклама, партизанский маркетинг, когда пропаганда распространяется отчасти или полностью скрыто.
• Внедрять товар в специализированные группы. К примеру, фирма выпустила новые наушники, рассчитанные как на бытовое, так и профессиональное использование. Можно договориться с колл-центром и предоставить им пробную партию бесплатно, в обмен на публикацию, пост о выгодах товара.
• Выходить на прямой контакт с покупателями. Анкетировать, опрашивать, отвечать на форумах и сайтах-отзовиках, обзванивать.

Любое из названных действий построено на коммуникации, проще говоря, на общении. Можно запустить такую неудачную рекламу или так агрессивно ответить на отзыв, что клиент, а также ряд его единомышленников, навсегда внесут компанию в «черный список». Понятно, что цели у бизнеса противоположные — добиться успешной коммуникации, в результате которой прибыль увеличится, имидж сформируется благоприятным, а фирма станет узнаваемой и любимой. Как этого добиться?

Она начинается с «корпоративного» сообщения. У современной компании, даже не слишком большой, есть позиционирование, философия бренда, своя миссия, слоганы и девизы, а также фирменная айдентика: корпоративные цвета, логотипы, стиль. Этот посыл (принципы и все прочее, что названо) образует сообщение компании, ее отличительные черты, которые очерчивают круг возможностей и выделяют ее на общем фоне.

Как мы знаем, часто группы ЦА неоднородны. Поэтому даже посыл — основное сообщение — должен быть адресован конкретному сегменту. Варианты сообщения могут отличаться, допустим, преимуществами продукта, демонстрируемыми каждой группе.

Основная задача коммуникации — даже не рост продаж, а формирование положительного имиджа компании. Это основа, на которой строится дальнейшее взаимодействие. Попробуйте убрать этот «кирпичик» из фундамента. Увидите, что все обрушится, как карточный домик.

Эффективный посыл строится по элементарной модели:

Информация → Эмоции покупателя → Его готовность к покупке

Фокус в том, что блок «информация» чаще всего состоит не из одного рекламного сообщения, а из многократных словесных, визуальных, звуковых воздействий, растянутых во времени и пространстве, которые в итоге оканчиваются приобретением.

Чтобы добиться этого результата, нужно знать все о своем реальном и потенциальном потребителе. Это настолько очевидно, что даже странно, как многие упускают из вида данный факт и ориентируются на «примерную» информацию.

Хотите общаться с ЦА эффективно — узнайте о ней все! Помните, что этот процесс не разовый: озаботьтесь постоянным мониторингом и получением обратной связи, так как мнение людей, их потребности, спрос изменчивы.

Второй закон успешной коммуникации — воспринимать так, как это делает потребитель. Видите ли, то, что мы изрекаем, не всегда понимается слушателем с тем же смыслом, который изначально был заложен в сообщении. Потребитель воспринимает посыл и интерпретирует его содержание с учетом своего жизненного опыта, знаний, привычек, социального статуса, материального положения и т. д. Поэтому понимание сообщения нужно изучать и учитывать в коммуникации с любой аудиторией.

Как любой сложный и длительный процесс, разработка взаимодействия проходит несколько стадий. Первую и основную уже назвали — определение и изучение целевой аудитории. Что происходит дальше?

Человек иногда моментально принимает решение, но так происходит только с импульсными покупками. Чтобы обдуманно решиться на приобретение, покупатель сначала осведомляется о товаре, затем узнает о нем больше. Возникает (или нет) расположение к продукту, потом его начинают выделять из аналогов. Далее ему отдается предпочтение, которое перерастает в убежденность полезности и необходимости покупки. Которая в итоге и совершается.

Естественно, на каждом этапе «узнавания» продукта компания через маркетинговые коммуникации должна подталкивать человека в выгодном для себя направлении. Для этого используется реклама, но не только.

Можно догадаться, как еще происходит воздействие: через репутационный маркетинг, сарафанное радио, отзывы, тиражируемые упоминания, снижение цены, промо-акции и т. д.

Бренду предстоит определиться с формой обращения, которые бывают текстовыми, визуальными, печатными, аудио-, видео-, теле- интернет- и пр. Его мотивом (рациональным, моральным, эмоциональным, материальным) и big idea. Идея, заложенная в сообщении, должна цеплять, попадать точно в цель.

Про них поговорим отдельно. Важно понять, что коммуникационный канал накладывает свой отпечаток и определяет специфику сообщения.

За этим следует то, без чего успешной коммуникации не бывает — анализ полученного эффекта, обработка потока обратной связи. Помним, аналитика — всему голова!

Это средства, через которые сообщение распространяется и доходит до ЦА. Кажется, что с ними все понятно. Давайте остановимся на их типах, потому что канал получения информации иногда оказывает решающее влияние.

Они бывают прямыми и опосредованными, официальными и не очень, личными и неличными.

Личные коммуникации имеют разновидности:

• В кабинет директора одной компании приходит торговый представитель другой. Он рассказывает о товаре, его преимуществах, показывает, как работает, дает попробовать. Коммуникация, бесспорно, личная, но имеет черты *пропагандисткой*, а также *разъяснительной*.
• Начинающий интернет-маркетолог приходит на лекцию к гуру. Тот не просто объясняет материал, но и рекомендует для работы некие информационные продукты, сервисы, рассказывает, почему стоит выбрать их, а не другие. Безусловно, гуру часто дают такие рекомендации за деньги. Но представим, что эксперт сделал это исключительно по альтруистским мотивам. Новичок послушает его больше, чем рекламу. Такая личная коммуникация, содержащая *оценочные суждения независимых экспертов*, становится весьма эффективной.
• Самый известный и превосходно работающий вид личной коммуникации — распространение данных на бытовом уровне, через членов семьи, друзей, коллег, знакомых, соседей. Всем известное *сарафанное радио* иногда дает больше, чем крупнобюджетная реклама. Почему? Потому что «бытовым» источникам доверяют гораздо больше.

К каналам неличной коммуникации, соответственно, можно отнести все прочие, когда отсутствует личный контакт. Это СМИ, наружная реклама, печатные издания, публичные выступления, радио-передачи.

Наиболее эффективными из всех доступных сегодня каналов считаются — диалоги с близкими людьми, дискуссии единомышленников, выступления и пресс-конференции, телефонные переговоры и личная переписка. Отмечается, что email-рассылки обладают меньшей эффективностью наряду с новостями и рекламой в СМИ, наружной рекламой.

Важно! Качественное, креативное, удачное информационное сообщение, ориентированное на свой сегмент ЦА, может дать отрицательные результаты при ошибочном выборе канала распространения.

Кто-то отмечает, что неличная коммуникация характеризуется отсутствием обратной связи. Что тогда делать с Интернетом и изобилием его площадок, которые становятся (за счет распространенности) основным современным каналом взаимодействия с ЦА?

Не принципиально, какая это форма коммуникации — личная или нет. Важно, что она имеет черты обеих, очень популярна и эффективна. Однако этот канал перенасыщен субъектами. Чтобы пользователь прислушался к какой-либо площадке, она должна быть профессиональной, добросовестной, привлекательной. Эти 3 фактора делают источник информации заслуживающим доверия.

Кратко вспомним, какими методами вообще оперирует маркетинг во взаимодействии с аудиторией. Надо понимать, что он основан на стимулировании. Оно бывает прямым (реклама, убеждение) или скрытым (манипуляция). На скрытом воздействии и, следовательно, на манипуляции построены такие явления, как лайфстайл-маркетинг, партизанский, отчасти вирусный.

Прямое стимулирование происходит 4 основными методами:

• Рекламой. То есть платным неличным представлением и продвижением товара.
• Стимулированием продаж. «Красные» ценники, рождественские распродажи, акции 3=1, накопительные системы скидок, бонусы и прочее — этого поля ягоды. Одна из неотъемлемых характеристик такого воздействия — кратковременность.
• Пропагандой. В отличие от рекламы, она ведется не на платной основе, а по личным убеждениям. Допустим, некая звезда или политик так восхитились качеством какого-либо товара, что решили искренне порекомендовать его своим поклонникам. Неизвестно, встречается ли сейчас такая пропаганда на самом деле. Важно отличать ее от проплаченной «блогерской» рекламы, построенной на манипуляции.
• Продажей лицом к лицу. Покупатель приходит в магазин и не может выбрать товар из большого ассортимента предложенных. Менеджер, представляя продукт и расписывая его характеристики, убеждая человека приобрести именно эту модель, совершает личную продажу.

Естественно, коммуникация и целевая аудитория присутствуют в каждом из этих методов. Поэтому к любому из них важно применять принципы повышения эффективности общения.

Молодые пользователи предпочитают проводить время в социальных сетях, а не перед экраном телевизоров. Поэтому современные соцсети в качестве канала коммуникации — полноценные СМИ. Ценны они и тем, что позволяют реализовать обратную связь. То есть пользователь не просто воспринимает информацию, но способен сразу же ответить, среагировать на нее. То же происходит и на сайтах, где имеется система комментирования.

Новостные ленты крупных соцсетей формируются за счет работы алгоритмов, которые продвигают качественные и популярные посты. Качество публикаций оценивается по числу реакций на них, оставленных комментариев. Чем выше активность обсуждения, тем вероятнее, что пост займет в ленте более высокие позиции. С сайтами похожее положение: обмен мнениями учитывается как активность, положительный поведенческий фактор.

Как строить коммуникацию таким образом, чтобы получить комментарии? Разбираем 5 эффективных и простых способов. К слову, они применимы не только для соцсетей. Социальные медиа выступают одним, но далеко не единственным каналом распространения информации. Как строить доверительные отношения с ЦА, повышать лояльность и внимание к бренду?

Начальный шаг, применимый к любой коммуникации, важен и здесь. Анализируйте, выясняйте, тестируйте, оценивайте и находите тот контент, который «заходит» вашей публике. Не правда, что если вы продаете телевизоры, не важно, какую музыку слушают подписчики. Чем больше вы о них узнаете, тем более релевантным окажется контент-план. Если посты отдельных типов, тем или рубрик не вызывают реакцию, от них стоит отказаться.

Задать вопрос в конце каждого поста не сложно, сложно получить на него ответ. Не стоит думать, что если вы расставите в своих постах по 2-3 вопросительных предложения, на них сразу начнут отвечать. Спрашивать надо с умом: вопрос должен быть животрепещущим — важным не только для вас, но, в первую очередь, для ЦА. Пользователям нравится чувствовать себя экспертами, поэтому они с радостью раздают советы и рекомендации. Ценится юмор, но он должен быть, с одной стороны, остроумным, с другой, — деликатным.

Хороший в этом плане жанр — опросы. В них можно уместить и юмор, и экспертность, и т. д. Главное — пользователям необременительно и недолго выбрать вариант в опроснике, а вы ближе познакомитесь с ЦА.

Даже в соцсетях, веб-пространстве для развлечений и общения, пользователи хотят приобрести полезные знания. Поэтому важен образовательный контент, несущий в себе ценность. Рассказывайте публике то, что облегчит жизнь: делитесь профессиональными секретами, лайфхаками, проводите мастер-классы, делайте обзоры, рассматривайте сложные проблемы в упрощенном виде, создавайте чек-листы.

Хотите получить комментарии — найдите болевые точки публики, сделайте материал на откровенную тему, затроньте острую проблему. Важно угадать эмоцию, которая может быть как положительной, так и отрицательной. Это может спровоцировать живой отклик ЦА. Удивление – тоже эмоция. Поэтому комментарии часто получают посты с эпатажем, креативом или нелепицей. Люди любят спорить и отстаивать свою точку зрения — дайте им такой повод.

Интерактивные игры, флешмобы, марафоны — можно создать развлечение на любой вкус и цвет. Делать это надо качественно.

Конкурсы — один из самых востребованных жанров в соцсетях. К ним благосклонно относятся многие подписчики. Правда, среди полно любителей халявы. Будьте готовы к тому, что большинство участников розыгрыша призов благополучно отпишутся от сообщества по завершении мероприятия. Речь о викторинах типа giveaway — формата «подписаться и поучаствовать». Поэтому важно, чтобы контент был разнообразным, интересным и удерживал подписчиков внутри группы.

Многое было сказано о коммуникации с целевой аудиторией: используйте эти знания. Основа успеха — открытое, дружелюбное и ненавязчивое общение без манипуляций, обмана и фальши.