Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Как писать маркетинговые кейсы в 2019 году

Андрей Батурин, 26 октября, 2018

Андрей Батурин

Кейсы стали общепринятым жанром контента во многих сферах бизнеса.

В них сочетаются принципы:

1. Новостного контента — рассказать о новом, важном;

2. Репутационного — показать, как работает компания, как ведут себя специалисты при работе над проектом;

3. Информационного — освещаются значимые темы, которые полезны коллегам, потенциальным клиентам.

Поэтому кейсы писать нужно, особенно в сфере веб-разработки и в интернет-маркетинге. Разберемся, как и на какую тему написать кейс по маркетингу в 2019 году, чтобы он оказался интересным и востребованным.

Неправильный подход

Нет единственно верного подхода к тому, как составлять кейс по маркетингу. Кто-то всеми силами старается расписать каждое действие, другой использует сторителлинг или пытается его имитировать, некоторые ограничиваются сухой, скупой информацией.

Точно не надо:

Быть многословным. Считаете, чем больше объем текста, тем лучше? Ошибаетесь. Взвешенным должно быть каждое предложение. Лучше, если в кейсе будет сформулирована и раскрыта только одна главная мысль. Допустим, как раскрутить B2B-компанию в Инстаграм. Когда идей в кейсе больше одной, он не получится логичным. Читать будет сложно и долго.
Быть слишком кратким. Утвердилось мнение, что кейсы нужны, поэтому все старательно их пишут, даже когда нет особого смысла. Просто «для галочки». Называют факты: пришел клиент — заказал крауд-маркетинг — собрали 100 отзывов — стало на 1% больше заказов. Когда вы озвучиваете одни цифры, факты — это хорошо, но слишком уж просто. Читатель, к примеру, может не знать, что 100 отзывов — много, а 1% к заказам — мало. Ознакомится с цифрами, закроет страницу и все забудет. При разработке кейса по маркетингу надо включать эмоциональную составляющую. Контент читают не роботы — люди.
Пытаться создать сторителлинг там, где его нет. Многие уверовали в силу историй и пытаются подстроить под них повествование. Вплести вымышленных героев, изобразить остросюжетную линию, придумать кульминацию, драматический эпилог. Если в основе кейса не лежит реально интересная история, не притягивайте сторителлинг за уши! Получится лживо и натянуто.

В кейсах многого нельзя: искажать факты, использовать накрученные, выдуманные цифры, не приводить вообще цифр, разговаривать с читателями на языке чиновников, сыпать пафосными фразами, утверждать, что проект уникальный и новаторский, если он рядовой. Пишите правду или не пишите кейс вообще.

Правильный подход

Есть общие моменты, которые специалисты иногда интуитивно, иногда намеренно описывают. Важно понимать, что цель любого кейса, в том числе маркетингового, — привлечение потенциального клиента. Следовательно, должны соблюдаться принципы продающего контента.

Часто это сводится к короткому призыву в конце текста — «позвоните нам, все будет круто!». От подобного шаблона пользователи устали. Важно выстроить текст так, чтобы читатель сам пришел к такому выводу. Призыв в кейсе, естественно, нужен. Но его нельзя делать примитивным.

Каким принципам продающего текста найдется место в маркетинговом кейсе:

Используйте работающие формулы. Известнейшая — AIDA. Сначала привлекается внимание читателя, потом вызывается интерес, затем задействуется игра на желаниях (ее часто заменяют демонстрацией выгоды), завершающим аккордом выступает призыв к действию.
У AIDA есть расширенные варианты: AIDAs, где S — удовлетворение желаний. Имеются модифицированные: IDCA — интерес, желание, убеждение (conviction), действие.
Заручитесь доверием читателя. Применяйте социальные доказательства, другие RTB.
Представьте будущему клиенту преимущества, которые он получит от вас.
Текст должен быть адресован конкретной ЦА, обязан быть грамотным, красивым, понятным, легко воспринимающимся.

Как написать кейс по интернет-маркетингу

Логическая структура маркетингового кейса выглядит так:

Вводная часть: о чем кейс, кому может пригодиться.
Основные данные: клиент, задача, цели проекта, формулировка проблемы.
Решение задачи (достижение цели): кто, как, какими средствами добился, решил.
Результат: куда пришли в итоге.
Выводы.

Не надо сразу грузить человека фактами и аргументами. Напишите емкое вступление в лучших традициях лид-абзаца. Не затянутое, не чересчур короткое — одного предложения мало! Здесь можно и нужно сказать, к какому направлению интернет-маркетинга относился проект, в какой нише шла реализация, каков опыт или статистика в сфере. Сюда нужно поместить проблему, решение которой показано в кейсе. Чтобы читатель узнал себя, свои сложности, а в итоге понял, что вы в состоянии избавить от них.

После вступления надо ввести в курс дела:

Кто клиент, с каким положением вещей обратился за услугой.
Как проблема решалась раньше.
На какие результаты рассчитывал, как сформулирована задача.
Что вы реально могли предложить.

Все данные желательно подтвердить. Поэтому возьмите за правило делать скиншоты, сохранять статистику, фиксировать ценную информацию. Это важно для убедительности. Далее идет главная часть — описание работы, которая была проделана. Называют ее по-разному, но важно подчеркнуть важность. Сделать это можно привлекательным заголовком, оформлением, визуальным контентом. Кстати, его в кейсах по маркетингу стоит использовать весьма активно. Там, где вы можете заменить слова иллюстрациями, видео, графиками, скринами, фото, инфографикой, — делайте это. Работу стоит описывать пошагово, информацию подавать — структурированно. Если проект был многоэтапным, выделите в тексте соответствующие подразделы, в конце каждого давайте краткий вывод, подводите промежуточный итог. Когда можно было поступить иначе, выбрать другую стратегию, объясните, почему ваше решение оказалось именно таким. Подобные высказывания «вложите в уста» конкретного сотрудника.

В основной части приводите цифры, доказательства, аргументы. Более всего уместны они в результатах. Покажите, что в итоге получил ваш клиент, докажите пользу доступными средствами. Проводите сравнение в формате «до» и «после».

Завершите маркетинговый кейс мощным заключением. Здесь есть место демонстрации полученной клиентом выгоды, его отзывам, выводу, который показывает преимущества потенциальным заказчикам, дальнейшего развития сотрудничества.

Маркетинговые кейсы в 2019 году

Хорошо, скажете вы, но почему речь в заголовке шла про 2019 год? Эти рекомендации можно было использовать и раньше! Надеемся, они останутся актуальными в будущем. Согласитесь, тематика кейсов должна соотноситься с трендами маркетинга. То, что не на пике обсуждений, читать не будут. Списки трендов на будущий год в основных чертах уже известны.

Поэтому даем перечень маркетинговых тем, кейсы по которым должны быть популярны в 2019 году:

Чат-боты в прошлом году вошли в число трендов. Их использование будет актуально и в будущем. Поэтому кейсы о внедрении и применении чат-ботов в мессенджерах обретут свою аудиторию.
Как и сам маркетинг в мессенджерах. Одним из популярнейших каналов в России был Telegram, его маркетологи осваивали успешно. Судьба у него сложная, поэтому маркетинговый опыт в иных каналах будет востребован.
Взаимодействие с лидерами мнений для продвижения брендов показало себя как эффективный инструмент. Эксперты прогнозируют, что тенденция сохранится, но пальма первенства перейдет к лидерам меньшего формата. Грубо говоря, если раньше на мнение людей влияли звезды Инстаграм с миллионами подписчиков, то в следующем году более продуктивными окажутся те, у кого аудитория составляет пару сотен тысяч. У них публика отзывчивей, а тарифы на услуги — ниже. Если вы сделаете кейс, где находить и как взаимодействовать с такими лидерами, читателям будет полезно и интересно.
Новые виды контента. Подписчикам социальных сетей порядком надоели статьи, фото, цитаты, ролики и даже юмор. Надо искать, внедрять новые разновидности публикаций и описывать результаты, которые они дают. Говорят, что в 2019 году интерактивный контент станет трендом. Другой интересный вопрос — что делать с видео? Оно на пике популярности, но в каких форматах? Поделитесь в кейсах своими наработками.
Технологии и области применения AR и VR — дополненной и виртуальной реальности. Ожидается большой прорыв, поэтому кейсы придутся кстати.
Рассылки сообществ в «ВКонтакте». Инструмент введен не так давно. Сначала скептики говорили, что пользователи от рассылок будут отмахиваться, как от спама. Но проценты открытий утверждают обратное. Если есть опыт успешных проектов по VK-рассылкам, пишите кейс.
Бизнес "с человеческим лицом" — фишка, которую за простоту полюбили и взяли на вооружение многие. Становится популярным представление бренда не от имени группы или бизнес-сообщества, а через личные аккаунты руководителей. Тема не нова, но и не особо раскрыта на практике. Поэтому кейсы помогут публике, привлекут ее внимание.

— Теперь вы знаете, как написать классный кейс по маркетингу, имеете представление о важных темах для 2019 года, поняли, чего делать нельзя. Рассказывайте о своем опыте и выигрывайте от этого!