Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Есть ли будущее у email-рассылок?
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Исследования, проведенные для Adobe, показали, что из всех продуктов email-маркетинга пользователями открывается лишь пятая часть. Значит ли это, что авторам остальных 80% писем пора перестать создавать рассылки и пойти по домам? Каким сегодня видится будущее электронного маркетинга?
Когда email-маркетинг бессилен
Эксперты подметили, что хорошо читаются полезные рассылки, связанные с профессиональной сферой интересов, а также с личными увлечениями читателей. У кого-то это спорт, у кого-то —путешествия или искусство. Многие пользователи искренне интересуются скидками и распродажами. Тот бизнес, который занимает прочие ниши, запросто попадает в спам. Либо пользователи отписываются!
Основных причин для подобного развития событий три:
- Рассылка бесполезна или невыгодна (товар дорогостоящий, специфичный, сезонный);
- Отправитель не позаботился о достойном оформлении email-сообщения;
- Письма не отображаются корректно из-за отсутствия адаптивности, долгой загрузки и т. д.
База для хорошей рассылки
Даже при имеющихся проблемах забрасывать почтовые рассылки не стоит. Все же надо вспомнить, что инструмент, который стоит копейки, при умелом обращении и в толковых руках может дать отличный эффект. Но само по себе это не случится: придется приложить усилия.
И не одного человека, а как минимум:
- Интернет-маркетолога;
- Копирайтера;
- Дизайнера;
- Верстальщика;
- Менеджера.
Фишка в том, что надо разработать комплексный подход к email-маркетингу. Стратегию должен выработать маркетолог, копирайтер – создать завлекающий текстовый контент, дизайнер – графический. Верстальщик разработает шаблон, а контент-менеджер соберет все воедино, и, наверное, он же нажмет кнопку «Отправить».
Цель этих мероприятий в том, чтобы:
- Сделать рассылку читабельной, полезной и интересной;
- Оформить ее красиво, эффектно и достаточно оригинально;
- Проработать адаптивность, чтобы письма одинаково хорошо открывались с различных устройств.
Самый больной вопрос — польза. Она зависит от целевой аудитории. Для одной ее части выгодным будет только какой-то дорогой подарок или огромная скидка. Для другой — что-то менее привлекательное в финансовом плане, но интересное и заманчивое. К примеру, победить в конкурсе фото для новичков-любителей. Надо разделять и властвовать, то есть сегментировать ЦА и вырабатывать подход к каждой ее части.
Пример: как заставить рассылку работать
Допустим, сайт продает туристические палатки. Явно не та вещь, которую человек будет обновлять ежегодно. Большая часть активного населения вспоминает о ней только в летний сезон. Нужна ли тут рассылка вообще? Скажем так, бывалый турист, который еще 5 лет назад все тщательно взвесил и купил ту, что прослужит в ближайшую десятилетку, от спама вроде «Купи 2 и получи третью в подарок» быстро отпишется. Чтобы этого не случилось, надо сместить фокус внимания на полезность контента. Что заинтересует такого человека, если палатка в ближайшем будущем не понадобится?
- Обзор ближайших мастерских и химчисток, где недорого обслуживают, чистят и латают снаряжение;
- Методы экстренного ремонта;
- Интересные туристические маршруты;
- Обзоры и новинки в мире снаряжения для активного отдыха;
- Термобелье по скидке и т. д.
Такая рассылка напрямую не продает, зато благодаря своей пользе для читателя она не канет в Лету. Человек будет вспоминать бренд довольно часто и с благодарностью, потом привыкнет к нему, и через 5 лет, когда ему потребуется новая палатка, вполне возможно, купит ее именно тут.
Есть темы в контенте, которые обезоруживают даже скептиков. Это трогательные фото: дети, животные, красота, пейзажи, любовь. Дополните это искренним, прочувствованным или смешным текстом, и ваше письмо если и отправится в корзину, то не сразу.
Надо сбрасывать балласт
Возьмем вашу базу контактов и проанализируем ее. Допустим, там 1 000 адресов. Соберите данные о каждом подписчике и выделите активных по полу, возрасту, региону, сфере деятельности и интересов. Запустите письмо, требующее обратной связи или реакции. Через некий промежуток времени подобный рейд активности можно продублировать. По отклику определите активную часть ЦА. Для тех, кто не откликнулся на призыв прореагировать, дайте возможность быстро и без проблем отписаться.
Далее вы общаетесь уже с заинтересованной и изученной вами публикой, которая готова общаться, а покупка — уже дело техники.
Как выбрать верный формат email-рассылки
Будущего у email-канала, который основан на слепой рассылке спама по случайно собранной базе контактов, действительно нет. Сегодня к электронному маркетингу надо подходить профессионально, прорабатывать каждую деталь и тщательно взвешивать каждое слово. Успех должен быть построен на планировании контента, графики, времени и периодичности отправки.
Оригинальный дизайн — еще один важный аспект email-маркетинга. Большое будущее прогнозируется кинетическим электронным письмам, которые помимо сообщения содержат и собственный функционал. Почитайте нашу статью о трендах веб-дизайна на 2018 год, там многое можно применить к "почтовому маркетингу".
Прогноз не становится призывом бросить все и заняться разработкой рассылки со встроенной каруселью товаров и корзиной покупок. Надо понимать, что люди пользуются разными устройствами для просмотра почты. И даже если внедряется подобное новшество, оно должно быть детально протестировано. Корректно ли отображаются элементы в разных браузерах и экранах? Если нет, то надо чем-то подменять плоды технологического прогресса, хотя бы качественной графикой.
— Email-рассылка сегодня воспринимается получателями по-разному. Один откладывает все дела ради прочтения, другой торопится удалить письмо, даже не открыв его. Естественно, у рассылок в первом случае есть будущее, во втором — нет. Элементарный анализ аудитории получателей и проработка маркетологом идеи email-рассылки поможет продажам и продвижению. Это должно стать основой, а далее можно проводить эксперименты с дизайном, контентом, планированием.
